14 Paid Content

In den letzten Jahren haben die Verlage viel Geld in ihre Online-Auftritte investiert. Ursprünglich gingen viele davon aus, dass diese Engagements sich durch Werbung refinanzieren lassen würden. Aber das erwies sich als Trugschluss. Die zunächst hocheffiziente Online-Werbung mit Bannern verlor nach und nach ihren Wirkungsvorsprung vor herkömmlichen Werbeformaten. Heute liegt der Tausenderkontaktpreis (TKP), der für Bannerwerbung zu kalkulieren ist, in den seit langem gewohnten Bereichen. Zwar ist Online-Werbung heute sehr zielgerichtet schaltbar und für die Werbenden vergleichsweise günstig. Die meisten Website-Betreiber können aber nicht genügend Reichweite erzielen, um ausschließlich durch die Vermarktung von Bannerplätzen ihre Kosten zu decken. Viele Online-Redaktionen suchen deshalb heute nach neuen, ergänzenden Möglichkeiten zur Refinanzierung. In der Vergangenheit war das Internet ein Synonym für Kommunikation und nicht unbedingt für Content. E-Mail war und ist der beliebteste Dienst im Internet. Web-Inhalte waren bisher fast ausschließlich kostenlos, und daher hat sich auch die entsprechende Mentalität bei den Internetnutzern etabliert. Die Erwartungshaltung ist ganz überwiegend die, dass Inhalte im Internet generell kostenlos verfügbar sind. Viele Firmen sind daran gescheitert, dass sie für ehemals kostenlose Inhalte vom einen Tag auf den anderen Geld verlangt haben: Die Nutzer sind einfach auf andere öffentlich zugängliche Angebote ausgewichen.

Inhalte darf man nicht nur mit redaktionellen Texten oder Wirtschaftsinformationen gleichsetzen. Auch Klingeltöne für Mobiltelefone, digitale Musikdateien und Spiele sind Inhalte, die man im Internet oft parallel in einer kostenlosen und einer kostenpflichtigen Fassung bekommen kann. Web-Contents sind körperlose Produkte, die sich digital via Internet verbreiten lassen. Dabei muss man unterscheiden, ob die Dateien Public Domain sind, also quasi öffentliches Eigentum, das von jedem kopiert und genutzt werden darf, oder ob es sich um Dateien handelt, die dem Urheberrecht unterliegen und an denen der Urheber Tantiemen verdienen möchte. Dies fängt bei ganz einfachen Sachen, wie den Klingeltönen für Mobiltelefone an. Bis vor einem Jahr sind Websites wie Pilze aus dem Boden geschossen, die Klingeltöne gegen eine Gebühr angeboten haben. Dabei handelte es sich zu 99 Prozent um die Melodien bekannter Lieder.

Die Plattenfirmen fingen dann etwa 2002 an, die Betreiber dieser Websites abzumahnen, weil ihnen bewusst wurde, dass das ja eigentlich ihr eigener Content ist, und sie widerrechtlich von der Verwertung als Handy-Klingeltöne ausgeschlossen waren. In der Zwischenzeit müssen alle Betreiber von Klingelton-Websites in Deutschland Gebühren an die GEMA abführen, die die Verwertungsrechte der Musiker vertritt. Während die Handy-Websites noch gewisse technische Hürden zu bewältigen hatten und somit nicht jeder beliebig viele Klingeltöne vertreiben konnte (es bedarf einer Verbindung vom Webserver zum SMS-Gateway der Mobilfunkprovider), hat der kommerzielle Musikmarkt an anderer Front eine schwere Schlappe hinnehmen müssen.

Musikdateien im MP3-Format machten es für viele Jahre sinnlos, digitale Musik im Internet zu verkaufen, da es jederzeit und kostenlos möglich war, die MP3-Version herunterzuladen. Digitale Tauschbörsen etablierten sich im Laufe der Zeit, darunter Napster und Kazaa, bei denen jeder mitmachen und Lieder tauschen konnte. Um an der Tauschbörse teilnehmen zu können, muss der Nutzer lediglich ein kleines Programm auf seinem Rechner installieren. Wem das zu umständlich ist, der findet aber auch ganz einfach über Suchmaschinen wie Google mit etwas Geschick alles, was man so an Musikwünschen hat.

Die Musikindustrie hat an dem Ast, auf dem sie sitzt, aber auch kräftig mitgesägt. Jahrelang wetterte sie gegen die digitale Verbreitung von Musik, so dass es überhaupt keine Alternative zu den illegalen Tauschbörsen gab. Und als dann die ersten legalen Musikshops online gingen, interessierte es bereits niemanden mehr, da sich die Tauschbörsen in der Zwischenzeit etabliert hatten. Außerdem waren die Websites, die die Musikindustrie anbot, nicht gerade einfach und unkompliziert zu bedienen. Ferner durfte man mit den bezahlten Inhalten nicht alles machen, sondern man durfte sie nur auf dem PC abspielen, auf den man sie herunter geladen hatte. In vielen Fällen durfte man sie nicht mal auf CD abspeichern, um die Songs auf der Musikanlage anzuhören. Ein weiteres Problem mit den Onlineshops der Musikindustrie war, dass sie immer nur die Künstler ihrer eigenen Firma angeboten haben, d.h. Künstler, die bei BMG unterschrieben hatten, waren auf dem BMG-Musikshop, andere nicht. Allerdings wissen die wenigsten Käufer, welche Plattenfirma hinter Madonna steckt und es ist ihnen auch ziemlich egal.

In den USA werden mittlerweile viele Privatpersonen von einzelnen Firmen oder dem Verband der Musikindustrie gerichtlich verfolgt, weil sie urheberrechtlich geschützten Content illegal über Tauschbörsen verbreitet haben. In den USA ist es für die Kläger in diesen Fällen möglich, die Preisgabe der echten Namen und der Identitäten der Übeltäter bei den Internetprovidern gerichtlich zu erzwingen. Die Klagen sind juristisch offenbar so eindeutig, dass die Angeklagten in der überwiegenden Mehrheit kaum Chancen haben, solche Prozesse zu überstehen, ohne zu hohen Geldstrafen verurteilt zu werden. Allerdings sind die Übeltäter in großer Zahl Minderjährige oder Familienväter oder ansonsten völlig untadelige, "normale" Personen. In einem exemplarischen Fall, den die Süddeutsche Zeitung am 31.7.2003 berichtete, droht der Familie eines 14-Jährigen eine Geldstrafe von 150 000 US-Dollar, weil der Sohn des Hauses ganze acht Musikstücke illegal auf seiner Festplatte gespeichert hatte. Dieses Vorgehen könnte sich aber langfristig gegen die Verfolger selbst kehren, denn das Image der bereits angeschlagenen Branche dürfte weiter darunter leiden. Schon heute wurde der weltbekannte Helfer-Song "We are the World" in umgedichteter Form zur Hymne der amerikanischen Musikindustrie: "Sue all the world, sue all the children ..." Dieses Beispiel der Musikbranche zeigt zumindest, dass die Frage des Urheberrechts beim Thema Web Content ganz wesentlich ist. Schon von daher ist es für die Funktionsfähigkeit der Medienmärkte sehr wichtig, dass sich in den kommenden Jahren eine geregelte Praxis der Vermarktung kostenpflichtigen Contents über das Web in allen Teilmärkten der Medienindustrie einspielt.

Vorteile von Paid Content

Die Vorteile von Paid Content liegen auf der Hand. Als erstes lässt sich aus Sicht der Anbieter auf einfache Weise feststellen, wer sich für einen Artikel interessiert. Wenn man Content kostenlos ins Internet stellt, ist es lediglich möglich herauszufinden, wieviele Leute sich die Seite angeschaut haben, auf der sich der Artikel befindet, aber über die Identität der Interessenten und darüber, wie oft einer den Text angeschaut hat, kann man nur wenig sagen. Durch eine erzwungene Registrierung kann man zwar etwas mehr über die Identität der Benutzer herausfinden, aber dennoch hat man nicht wirklich eine Kontrolle über die Inhalte, denn der Leser kann sie ja jederzeit an jeden weitergeben (per E-Mail z.B.). Nur durch das digitale Rechtemanagement (DRM, siehe weiter unten im Abschnitt 14.2, Technologien), ist man in der Lage, Inhalte einer bestimmten Person zuzuordnen. Durch die genaue Bestimmung der Nutzergruppe ist es dann auch möglich, einzelnen Kunden z.B. interessante Texte zum gleichen oder einem ähnlichen Themen anzubieten. Die Kunden können an den Shop oder eine Marke gebunden werden, und darüber hinaus kann der Umsatz pro Kunde erhöht werden. Mit Paid Content kann man natürlich auch die Unkosten decken, die durch die Produktion der Inhalte entstanden sind, und sogar einen Gewinn erwirtschaften.

Alternativen

Wirklich viele Alternativen zum Paid Content gibt es für die Anbieter von Inhalten nicht. Die einzig sinnvolle Alternative zur Finanzierung von Web-Angeboten ist wohl nach wie vor die Bannerwerbung, die 2003 als einzige Werbeform in Deutschland einen Umsatzanstieg erleben durfte. Während die gesamte Werbeindustrie unter der Wirtschaftsflaute litt, konnten die Online-Werbe-Agenturen mehr Kunden an Land ziehen. Mittlerweile erzielt Online-Werbung in Deutschland für die Werbeindustrie ein Umsatzvolumen, das mit dem für Plakatwerbung vergleichbar ist. Das liegt zum einen daran, dass der gesamte Online-Markt weiter wächst (obwohl der Medien-Hype abgeflaut ist) und daran, dass Online-Werbung relativ günstig und zielgerichtet ist. Jedoch sind die Einnahmen durch Banner-Werbung nicht unbedingt kostendeckend für qualitativ hochwertige Inhalte. Oft passen blinkende Banner auch nicht zum angestrebten Image eines Angebots.

In manchen Bereichen kann man Inhalte auch durch Dienstleistungen querfinanzieren. So kann man z.B. in einem B2B-Portal eine Gebühr für bestimmte Dienstleistungen verlangen und quasi als kostenlose Zugabe bestimmte Inhalte beifügen. Allerdings ist das letztendlich auch nichts anderes als Paid Content, auch wenn das Produkt ein Mix aus Content und Service ist. Auf Dauer können Firmen Informationsangebote nur dann kostenlos abgeben, wenn dies zum Beispiel aus Marketinggeldern finanziert wird.

Man kann allerdings die Kosten massiv senken, wenn man Inhalte nicht nur im Web verwendet, sondern auch in anderen Kanälen zum Kunden bringt. So setzen Fernsehkanäle ihre Informationen aus den Nachrichten unverändert ins Internet und gleichzeitig gekürzt in den Videotext. Dadurch lassen sich viele Redakteure einsparen und die Inhalte gut wieder verwenden. Auch auf der Infrastruktur-Seite lässt sich einiges einsparen, wenn man die Inhalte nur an einer Stelle eingibt und sie ohne viel Aufwand im Web, auf dem Handy, im Videotext, im Fernsehen und Radio wiederverwenden kann, um bei dem Beispiel mit dem Fernsehsender zu bleiben. Basis dafür sind Content-Management-Systeme, die unten im Abschnitt 14.2. angesprochen werden.

Prozesse

Um bezahlte Inhalte erfolgreich beim Kunden platzieren zu können, sind verschiedene Prozess-Schritte zu durchlaufen. Dies fängt bei der Erstellung der Inhalte an. Um die Inhalte so wertvoll wie möglich für den Kunden zu machen, ist es wichtig, dass die Stärken des Mediums Internet genutzt werden, indem z.B. die Inhalte mit Referenzen auf andere Inhalte verknüpft werden. So kann der Kunde leicht mehr Informationen zu einem bestimmten Thema finden. Eine 1:1-Kopie aus anderen Medien verzichtet auf einen Teil des Potenzials des Internets. Andererseits muss natürlich auch unabhängig vom Medium die inhaltliche Qualität stimmen. Der Produzent von Web Content benötigt also gleichzeitig mediale Kompetenz und inhaltliche Kompetenz - nichts anderes gilt für die angestammten Medienmärkte: Auch ein Zeitungsredakteur muss sowohl inhaltlich hochqualitativ recherchieren als auch "zeitungskonform" schreiben.

Ferner sollten die Inhalte möglichst in verschiedenen Formaten angeboten werden. Handelt es sich um Informationen aus einer Nachrichten-Redaktion, so sollten sie als reiner Text, als HTML, als PDF und als Word-Dokument angeboten werden. Handelt es sich um Bilder aus einer Bildagentur, sollten diese nicht nur in unterschiedlichen Formaten, wie JPEG oder TIFF angeboten werden, sondern auch in unterschiedlichen Auflösungen. Dieses Prinzip der Auflösungen könnte man auch auf Texte anwenden, indem die Nachrichten-Redaktion z.B. eine kurze Zusammenfassung, eine etwas detailliertere Beschreibung und einen langen Artikel zum gleichen Thema anbietet. Bei Musikdateien sollten ebenfalls verschiedene Formate und Auflösungen (in diesem Fall entspricht das der Hörqualität) angeboten werden.

Wichtig ist, dass alle Informationen mit Schlüsselwörtern (Meta-Informationen) verknüpft werden, um es den Kunden so einfach wie möglich zu machen, die gewünschten Inhalte zu finden. Daher sollte der zweite Schritt nach der Inhalte-Erstellung die Anreicherung der Inhalte mit Schlüsselwörtern sein. Hat man die Inhalte erstellt und mit Schlüsselwörtern versehen, sollte man sie auf den Server stellen und von einer Suchmaschine indizieren lassen. Die Indizierung führt dazu, dass die Suchmaschine die Informationen sehr schnell wieder findet. Auch den Redakteuren fällt es leichter, indizierte und bezeichnete Contents zu pflegen und auf sinnvolle Art und Weise zu archivieren, wenn der Lebenszyklus des Contents zu Ende geht.

Dem Kunden sollte stets eine Version des Contents angeboten werden, die mit DRM (Digitales Rechte-Management) ausgestattet ist. Diese Technologie erlaubt es, z.B. Texte nur auszudrucken, aber nicht zu kopieren, oder Lieder abzuspielen, aber nicht auf CD zu brennen.

Hat der Kunde dann einen oder mehrere Inhalte ausgewählt, wird er zur Kasse gebeten, wo die Informationen über den Kunden in die Datei mit den Inhalten kodiert werden. Der Kunde kann die Inhalte dann vom Server laden und benutzen.

Die Zukunft des Paid Content

Für viele Content-Anbieter kommt der neue Trend zum Paid Content zu einem günstigen Zeitpunkt. Da sich die wirtschaftliche Lage für viele Anbieter in letzter Zeit verschärft, ist es eine große Herausforderung, möglichst bald mit Content im Internet Geld zu verdienen.

Der Verband Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) und die Management- und Technologieberatung Sapient haben den Markt für kostenpflichtige Webinhalte untersucht. Der Studie zufolge etabliert sich Paid Content immer mehr und weist ein Umsatzwachstum von 30 Prozent in den ersten drei Quartalen 2002 auf. VDZ und Sapient schätzen, dass sich Paid Content in Deutschland zu einem lukrativen Markt von über 120 Millionen Euro Umsatz im Jahr 2005 entwickeln werde.

Angesichts der Werbeflaute im Online-Bereich setzen Content-Anbieter vermehrt auf Bezahlinhalte, um mittel- und langfristig eine gewisse Unabhängigkeit vom Anzeigenmarkt zu erzielen. Auch die Internet-Nutzer stellen sich auf Paid-Content ein. Nach einer Studie des Hamburger Marktforschungs-Instituts Fittkau & Maaß hat sich 2003 die Bereitschaft für Inhalte zu zahlen deutlich erhöht.

Über alle Angebote hinweg bestimmen Wertigkeit, Nutzbarkeit und Einmaligkeit die Kaufentscheidung nahezu in gleichem Maße. Insgesamt sind 51,3 Prozent aller Befragten bereit, für eines der abgefragten Angebote (kostenpflichtige und kostenfreie Angebote) zu zahlen. Unter den Nutzern kostenfreier Angebote sind es 37,8 Prozent. Am ehesten sind die Befragten bereit, für Online-Banking/Brokerage (Service), Datenbanken und Archive (Content-Formate) sowie Wirtschafts-/Finanzinformationen und Software-Downloads (Content-Thema) zu bezahlen.

Entsprechend planen die meisten Content-Anbieter eine Ausweitung ihres kostenpflichtigen Angebots vor allem in den Bereichen, bei denen das Internet alle seine technischen Vorzüge ausspielen kann. Auch die bisherigen Paid-Content-Angebote überzeugen der Studie zufolge, denn fast 74 Prozent der Befragten würden das gekaufte Angebot wieder nutzen.

Doch die User sind es seit Jahren gewohnt, hochwertigen Content im Internet kostenlos zu erhalten. Bisherige Gratis-Inhalte plötzlich kostenpflichtig zu machen, ist daher der falsche Weg und schreckt die User ab. Um die Umstellung auf bezahlpflichtige Inhalte kommunizieren zu können und zum Erfolg zu bringen ist es von wesentlicher Bedeutung, einen echten Mehrwert zu bieten, der aus Kundensicht den Preis rechtfertigt.

Viele Verlage haben bereits den Trend der Zeit erkannt und bieten neben dem kostenlosen Inhalten ihrer Online-Zeitungen und -Zeitschriften zusätzliche Informationen und Services an, für deren Nutzung der User bezahlen muss. Mit den Schlagworten "Exklusiv" oder "Premium" versuchen die deutschen Internet-Anbieter ihre Inhalte für Geld an den Nutzer zu bringen. Im Folgenden einige Beispiele, welche Dienstleistungen und Informationen gegen eine Gebühr zu haben soll.

14.1 Beispiele

Wall Street Journal

Wall Street Journal's Online-Angebot WSJ.com ist der größte Paid-Content-Anbieter in den USA. Die Site hatte bereits Mitte 2001 über 600 000 Abonnenten. Kunden, die bereits die Print-Ausgabe im Abonnement beziehen, zahlen für die Nutzung des Web-Angebots 29 US-Dollar statt 59 US-Dollar. In diesem Preis inbegriffen sind brandaktuelle Nachrichten per E-Mail zu Themen, für die man sich besonders interessiert. Der Kunde kann z.B. Firmennamen, Ereignisse oder Nachrichtenkategorien auswählen und wird dann automatisch per E-Mail informiert, falls sich in diesen Kategorien etwas Neues ergibt. ((Abbildung: Website von WSJ)) Darüber hinaus kann man verschiedene Datenbanken abfragen. So bekommt man Zugriff auf das komplette Archiv des Wall Street Journals und Auszüge aus den Dow Jones Newswires (aktuelle Artikel des Dow Jones). Zusätzlich gibt das Angebot Zugriff auf Datenbanken, die detaillierte Informationen über die Länder der Welt bieten. Das Wall Street Journal erzielt mit diesem Angebot inzwischen zweistellige Umsatzrenditen.

Financial Times Deutschland

Die Financial Times Deutschland hat bereits früh angefangen, in bezahlte Inhalte zu investieren. Bereits im Februar 2000 gab es exklusiv für Abonnenten der Printausgabe einen Zugang zum Printarchiv mit einer Stichworte-Suche, die Möglichkeit, einzelne Ausgaben per PDF herunter zu laden und Nachrichten per SMS zu bestimmten Themen zu erhalten.. Die Dienstleistungen waren damit bereits im Preis des Abonnements enthalten.

Im Juni 2001 wurde das System erweitert. Als Gast in internationalen Hotels kann man die aktuelle Ausgabe der Financial Times Deutschland gegen eine Gebühr aus dem Netz herunter laden und ausdrucken. Die Abwicklung dieser Dienstleistung erfolg über den Dienstleister Newspaper Direct. Im Dezember des gleichen Jahres wurde der SMS-Service für alle Interessenten erweitert. So kann jeder gegen eine Gebühr aktuelle Nachrichten zu einem bestimmten Thema auf das Handy geschickt bekommen. Die Abrechnung erfolgt über Handy.de bzw. über eine 0190er Nummer.

Die bezahlten Informationsdienste für alle wurden im Februar 2002 eingeführt. Diese Dieste beinhalten Serien und personalisierte Newsletter, die über den Zahlungsdienstleister Firstgate abgerechnet werden. Daneben gibt es weitere Dienstleistungen, wie eine Gehaltsanalyse und einen Gehaltsreport. Mit den kostenpflichtigen Online-Tools können Führungskräfte und Entscheider ihr berufliches Profil oder das von Bewerbern analysieren lassen, ihr Einkommen überprüfen und im Markt vergleichen und sich für Gehaltsverhandlungen rüsten.

Fußball-Weltmeisterschaft 2002

Die Fußball-Weltmeisterschaft 2002 läutete ziemlich unauffällig das Paid-Content-Zeitalter für die breite Masse ein. Man konnte sich z.B. den aktuellen Spielstand aller Spiele per SMS aufs Mobiltelefon laden. Man konnte sich auch über alle Tore, Ecken, Fouls, gelbe und rote Karten informieren und die neuesten Weisheiten von Günther Netzer erfahren. Wie bei SMS üblich, wird dafür eine kleine Gebühr verlangt. Pro Informationshäppchen wurden gleich 20 Cent fällig, ohne dass ein Aufschrei durch die Medien ging.

Durch das Mega-Event schaffte es z.B. T-Mobile, die Tochter der Deutschen Telekom, die Anzahl der bestellten SMS-Info-Dienste zu verdoppeln. Was noch erstaunlicher war, ist die Tatsache, dass sich die WAP-Nutzung während der entscheidenden Spiele sich gar vertausendfachte. Das ist aber nur damit zu erklären, dass WAP ansonsten fast nicht genutzt wird. Ganz deutlich wird hier, dass das Potenzial von neuen Technologien nur dann genutzt werden kann, wenn spezifische Anwendungsmöglichkeiten für die breite Masse geschaffen werden. Wird eine solche Anwendungsmöglichkeit vom Markt akzeptiert, ist es völlig unerheblich, ob der E-Business-Hype gerade auf dem Gipfel der Euphorie oder im Tal der Tränen angekommen ist. Und ob die jeweilige Technologie technisch herausragend ist, oder nicht, interessiert im Endeffekt niemanden. Bei Vodafone stieg während der WM die Anzahl der SMS-Anfragen nach Informationen zu den Spielen ebenfalls stark an. Und Yahoo setzte Millionen Dollar mit den exklusiven Bildern und Torszenen um, die man sich auf den Rechner herunter laden konnte.

Der Grund für die hohen Umsätze und die hohe Nutzung dieser bezahlten Dienste während der Fußball-WM ist allerdings sicher nicht in einem plötzlich geänderten Verhalten der Fans zu suchen. Vor allem die unpraktische Zeit für die Ausstrahlung der Spiele war wohl maßgeblich. Typischerweise fanden die Spiele morgens oder um die Mittagszeit statt, da Korea und Japan 8 bzw. 9 Stunden Vorsprung gegenüber Mitteleuropa haben. Zu diesen Zeiten arbeiteten die meisten Fans, wollten aber natürlich nicht auf die Informationen verzichten. Da es aber im Internet nur sehr wenig frei verfügbare Informationen dazu gab, waren die Fans auf die Bezahl-Dienste angewiesen. Wäre die WM in Europa ausgetragen worden, hätten die meisten Fans die Spiele stattdessen live im Fernsehen verfolgen können - wo sie übrigens auch die Wahl haben zwischen Bezahl-Content (Premiere) oder rein werbefinanzierten Content (RTL, Sat1, Prosieben & Co.) oder einem Mix aus beidem (Werbung im öffentlich-rechtlichen Fernsehen plus GEZ-Gebühren).

Apple iTunes Music Store

Den größten Erfolg im Paid Content kann derzeit wohl mit Recht Apple für sich beanspruchen. Der Musikladen von Apple erreichte bereits in der ersten Online-Woche die magische Grenze von einer Million Downloads, was andere Shops in Jahren nicht geschafft haben. Nach zwei Wochen waren es bereits zwei Millionen Downloads, und die Erfolgsgeschichte geht weiter. Die Inhalte, die man bei Apple Music herunter laden kann sind Musik-Dateien und die entsprechenden Videos. Die Preise sind sehr einfach strukturiert. Ein Lied kostet 99 US-Cent, ein Album 9,99 US-Dollar.

Anders als die meisten anderen Anbieter von Musik, kann man die Musik nicht nur auf dem PC nutzen, sondern auch auf CD brennen oder auf andere Computer im eigenen Besitz kopiert werden. Die meisten anderen Anbieter haben die Nutzung stark eingeschränkt und es damit quasi unmöglich gemacht, die Musik dort zu hören, wo man sie hören möchte. Die Musik-Dateien sind im Format AAC kodiert, dass scheinbar etwas bessere Qualität liefert als MP3 (entsprechende Musikanlage und Ohren vorausgesetzt). In die Musik-Datei sind DRM-Daten (Digital Rights Managements, Digitales Rechtemanagement) mit eingespeichert, die definieren, wer die Musik bezahlt hat. Ein weitergeben an andere ist daher erschwert und immer noch illegal.

Die Musik wird einfach per Kreditkarte bezahlt und kann direkt herunter geladen werden. Durch den Einsatz von Akamai wird dafür gesorgt, dass jeder Benutzer möglichst schnell an seine Musikstücke kommt. Akamai ist ein Spezialdienstleister im Internet, der bestimmte Daten über die Welt verteilt und somit einen möglichst nahen Download-Ort anbietet.

Im Augenblick ist der Service nur für Apple-Besitzer verfügbar, was den Erfolg umso erstaunlicher macht, da die Macianer nur 3-5% der Computernutzer weltweit ausmachen. Allerdings vermittelt das eine gewisse Ahnung von dem ungeheuren Potenzial, das im Internet-Musikmarkt schlummert. Momentan können die Musikstücke im Apple-Store nicht über einen normalen Web-Browser heruntergeladen werden können, sondern nur aus einem Musik-Abspielprogramm von Apple, iTunes genannt. Mit diesem Programm können die Musikstücke abgespielt und nach Vorlieben sortiert werden. Das Programm erlaubt auch das Kopieren der Stücke auf andere Rechner und auf den Apple iPod, einem tragbaren Musikspieler, der bis zu 7500 Songs abspeichern kann. Ferner kann iTunes auch Musik-CDs brennen. Apple wird aber in naher Zukunft eine Windows-Version dieser Applikation anbieten, um den Erfolg des Online-Musikshops noch weiter zu steigern. Derzeit arbeiten mehrere Konkurrenten fieberhaft daran, den Vorsprung von Apple zu verkürzen und den Windows-Markt zu erobern.

T-Online

T-Online versucht ebenfalls mit dem Prinzip der Exklusivität zusätzliches Geschäft zu machen. Seit Januar 2002 bietet T-Online neben kostenlose Informationen sogenannte Premium-Inhalte an. Dazu gehören zum Beispiel Gourmet-Rezepte, ein Leitfaden für Bewerbungen, aktuelle Produkttests und der Platow Finanzbrief. Neben diesen reinen Textangeboten bietet T-Online auch Multimedia-Angebote, die unter dem Oberbegriff T-Online-Vision zusammengefasst wurde. T-Online-Vision ist ein Portal für Breitbandnutzer, auf denen u.a. Live-Konzerte sehen und hören sind, Computerspiele für 24 Stunden gemietet werden können oder wo Formel-1-Rennen online fahren kann. Darüber hinaus kann man bei T-Online-Vision z.B. auch früher als im Fernsehen die neueste Folge von "Gute Zeiten, Schlechte Zeiten" sehen. T-Online verlangt dafür normalerweise bis zu drei Euro pro Sendung. Da die Preise jedoch von der Exklusivität des Angebots abhängen, kann es auch schon mal teurer werden.

Die Angebote waren von vorneherein kostenpflichtig. T-Online hat verstanden, dass man an bestehende kostenlose Angebote kein Preisschild kleben kann, denn dies führt zu einer Abwanderung der Kunden. Dies kann man nur für neue und hochwertigere Angebote machen. Die Akzeptanz der Premium-Inhalte ist noch nicht sehr hoch, auch nicht bei T-Online, jedoch will T-Online-Chef Thomas Holtrop bis 2004 Werbeerlöse und Einnahmen aus dem elektronischen Handel und kostenpflichtigen Inhalten auf einen 30-prozentigen Anteil steigern.

Ding-Deng-Dong

Vermutlich der erfolgreichste Bereich der letzten Jahre bei bezahlten Inhalten sind Klingeltöne und Bilder für Mobiltelefone. Im Internet gibt es eine große Zahl von Anbietern, und alle aufzuführen würde vermutlich den Rahmen dieses Buches sprengen. Als ein Beispiel soll deshalb der Anbieter Ding-Deng-Dong dienen. Auf dieser Website können interessierte Kunden nach Klingeltönen, Betreiberlogos und Bildnachrichten für Mobiltelefone suchen und im Katalog stöbern. Die Klingeltöne und Bilder können auf der Website angeschaut werden und dann auf das entsprechende Mobiltelefon geladen werden.

Die Bezahlung der Inhalte geschieht über eine gebührenpflichtige Telefonnummer, die der Betreiber in zahlreichen europäischen Ländern geschaltet hat. Der Kunde muss dort anrufen, einen Code eingeben und die Nummer eintippen. Das ist ziemlich teuer, aber dafür auch ziemlich einfach zu nutzen, denn die Inhalte werden am Ende des Monats mit der Telefonrechnung bezahlt. Dabei spielt es keine Rolle, was für eine Art von Telefon man besitzt und bei welchem Telefon-Anbieter man einen Vertrag abgeschlossen hat.

Andere (unseriösere) Anbieter installieren ungefragt eine Einwahlsoftware auf dem Rechner des Kunden. Diese Einwahlsoftware wählt eine gebührenpflichtige Nummer an, um ins Internet zu kommen, und erlaubt dann die Auswahl der Bilder und Töne. Die Kunden müssen dann zwar nicht mehr per Klingelton bezahlen, aber dadurch dass man die Einwahlsoftware installiert hat, kann man gar nicht überprüfen, wieviel man zahlt (in Deutschland gab es Fälle, wo man 400 Euro pro Einwahl bezahlen sollte) und in manchen Fällen wird die Einwahlsoftware nicht nur für den einmaligen Download der Klingeltöne benutzt, sondern in einigen Fällen als Standardeinwahl-Nummer für alle weiteren Internet-Besuche, so dass die Telefongebühren ziemlich schnell in die Höhe schießen können. Web-Angebote, die automatisch versuchen, eine ausführbare Datei anzubieten, sollte man in jedem Fall meiden, falls man einen Rechner mit Windows besitzt. Einwahlprogramme für andere Betriebssysteme sind sowieso so gut wie gar nicht vorhanden.

Spiegel-Verlag

Auch der Spiegel-Verlag hat Teile seiner Online-Auftritte von Spiegel.de und Manager-Magazin.de gesperrt und nur den zahlendem Kunden zugänglich gemacht. Dabei handelt es sich in der ersten Runde um das Archiv. Möchte man einen älteren Artikel lesen, wird man aufgefordert, eine kleine Summe für den Artikel zu bezahlen. Ein Artikel kostet typischerweise 40 Cent, die bei dem Partner FirstGate zu bezahlen sind. Die Resonanz scheint eher gering zu sein, wie man aus verschiedenen Medienberichten erfahren kann. Es scheint so, dass eine Monatspauschale besser geeignet ist, da man dann so viele Artikel wie man möchte abrufen kann, ohne dabei jedesmal eine Entscheidung treffen zu müssen, ob sich die Investition lohnt. Es ist nämlich nicht möglich, vorher abzuschätzen, wie wertvoll der Artikel wirklich sein wird, da man ihn ja nicht vorher anschauen kann. Dieses Problem haben aber alle Verlage, die ehemals kostenlose Angebote in kostenpflichtige umwandeln. Es wird seine Zeit dauern, bis die Kunden auf die Angebote eingehen und sie auch wirklich akzeptieren. Solange es noch genügend freie Angebote gibt, werden die Kunden abwarten bzw. abwandern.

Da aber alle Verlagshäuser kostenpflichtige Dienste einführen werden, werden sich kostenpflichtige Artikel über kurz oder lang als Standard etablieren, und niemand wird mehr nach dem Sinn fragen. Das gleiche ist übrigens auch bei der Einführung der 0190-Nummern passiert. Am Anfang als Teufelszeug verdammt, hat nun fast jede Firma eine.

Stiftung Warentest

Die Publikationen der Stiftung Warentest waren im Print-Umfeld bereits werbefrei (z.B. "test" und "FINANZtest"). Man bezahlt für sie einen etwas höheren Preis als für werbefinanzierte Publikationen. Daher war es für die Stiftung Warentest von Anfang an klar, dass das Geld im Internet ebenfalls über bezahlte Inhalte herein kommen muss. Bereits im Juli 2000 gab es auf der Website von Stiftung Warentest die ersten kostenpflichtigen Informationen.

Da es auf der Website von Stiftung Warentest noch nie alle Inhalte kostenlos gab, war die Umstellung des Nutzerverhaltens einfacher. Sie bekamen einfach zusätzlichen Nutzen gegen Gebühr, und mussten nicht, wie in anderen Fällen, die liebgewonnene Einrichtung der kostenlosen Inhalte aufgeben.

Die Kosten pro abgerufenem Beitrag liegen zwischen 50 Cent und 2,50 Euro. Im Januar 2002 wurden bereits 28 000 Testergebnisse von der Website aufgerufen. Da die Tests von Stiftung Warentest durchgeführt werden, sind sie auch exklusiv auf dieser Website zu erhalten - es gibt für die Nutzer nicht die Möglichkeit, den gleichen Content auf einer anderen Website zu erhalten. Die Nutzer wissen durch den guten Namen des Anbieters, dass sie nicht die Katze im Sack kaufen. Außerdem ist es bei dieser Art von Content für den Käufer sehr leicht zu entscheiden, ob er ihm einen Nutzen bringen wird. Werden Waschmaschinen getestet, braucht der Kunde schließlich nicht zu befürchten, dass er unbesehen Informationen über Kaffeemaschinen gekauft hat. Der Kunde hat ein klares Bild des Testberichts und muss daher beim Kauf keine große Hemmschwelle überwinden.

Die abrufbaren Artikel sind zumeist interaktiv aufbereitet; so lassen sich bei Testberichten die Kriterien nach eigenen Anforderungen variieren. Damit erhalten die Artikel aus der Print-Ausgabe noch einen zusätzlichen Nutzwert. Die kostenpflichtigen Testberichte der Stiftung Warentest sind ein hervorragendes Beispiel für eine Strategie, die konsequent am Nutzen der Kunden ausgerichtet ist.

Load-A-Game - Vodafone

Neben redaktionellen Inhalten von Zeitungen und Zeitschriften und den Klingeltönen und Logos, sind Spiele der größte Wachstumsmarkt im Bereich Paid Content. In Deutschland war Vodafone der erste Netzbetreiber, der Handy-Spiele zum Download anbot. Voraussetzung für die Nutzung von Load-A-Game: eine SIM-Karte von Vodafone sowie eines der wenigen Load-A-Game-kompatiblen Mobiltelefone, wie z.B. das Philips-Handy Xenium 9@9.

Jedes Spiel kann für 2,53 Euro auf das Handy heruntergeladen werden. Die Spiele benötigen zur Zeit keine Online-Verbindung. Die Mobiltelefone sind so konstruiert, dass sie nur zwei Spiele abspeichern können, wenn man dann ein neues Spiel herunterlädt, geht das alte verloren. Für die 2,53 Euro bekommt auch nicht das komplette Spiel, sondern oft nur die ersten Level. Zusätzliche Level lassen sich per SMS anfordern, die ebenfalls Geld kosten. Jeder Dienst kostet ein wenig extra. Möchte man sich z.B. in die Rangliste für ein Spiel eintragen, so wird eine SMS an den Betreiber versandt (was ebenfalls etwas kostet).

Bisher ist das Konzept noch nicht der durchschlagende Erfolg, da es einfach noch zu wenig Endgeräte gibt, die die Spiele abspielen können. Bisher gibt es keinen Standard für mobile Spiele, so dass viele Spielehersteller sich noch weigern, in solche Spiele zu investieren, solange es keine breite Kundebasis gibt.

14.2 Technologien

Content-Management-Systeme

Bei der Realisierung von Paid-Content-Angeboten kommen typischerweise die gleichen Content-Management-Systeme, die man auch für kostenlose Informationsseiten im Internet verwenden kann, zum Einsatz (siehe Teil 2 über B2C). Das heißt, es kommen auch die gleichen Prozesse für die Veröffentlichung zum Einsatz. Der große Unterschied liegt jedoch darin, dass man zusätzliche Informationen zu den Inhalten hinzufügen muss.

Diese Zusatzinformationen beinhalten Informationen über die Art der Bezahlung und die Art der Inhaltsdarstellung. So können Informationen zum einmaligen Anschauen bereitgestellt werden (z.B. in einem Java-Applet, damit man die Texte auch garantiert nicht kopieren kann). Sie können auch zum Download angeboten werden, als PDF oder Word-Dokument. Bei PDF kann man dabei noch verschiedene Sicherheitseinstellung treffen, z.B. ob das Dokument kopiert oder gedruckt werden darf.

Bei der Bezahlung gibt es auch verschiedene Modelle. Manche Anbieter bieten Abonnement-Preise an, die auf einen bestimmten Bereich Zugriff gewähren, d.h., alle Dokumente, die in diesem Bereich sind, sind automatisch mit dem Abonemment-Preis abgegolten. Daneben kann man den Kunden pro Dokument bezahlen lassen, d.h., für jedes Dokument kann man einen individuellen Preis festlegen oder für alle Dokumente den gleichen. Typischerweise würde man in einem Nachrichten-Archiv für jedes Dokument den gleichen Preis verlangen, und für Studien z.B. würde man abhängig vom Umfang und der Komplexität der Studie einen jeweils anderen Preis verlangen.

Neben der Erstellung von Inhalten und der Festlegung der Preise und des Ausgabe-Formats sollte die Content-Management-Plattform auch in der Lage sein, Berichte zu erstellen, z.B. über die Häufigkeit der Abrufe für ein bestimmtes Dokument oder für das Nutzerverhalten der Abonnements-Teilnehmer. Damit lassen sich Informationen noch besser aufbereiten und die Zielgruppen besser bedienen.

Bezahlsysteme

Die Haupthindernisse für Paid Content waren bisher die wenig standardisierten Zahlungssysteme und die Erwartung der Nutzer, im World Wide Web sei alles kostenlos. Aber mehrere Studien haben festgestellt, dass die Akzeptanz von Paid-Content-Angeboten steigt, wenn die Qualität und Exklusivität der Daten gewährleistet wird. In Deutschland haben sich für Nachrichten-Archive Preise von 49 bis 99 Cent etabliert. Bei solchen Kleinstbeträgen sind rentable Zahlungssysteme entscheidend. Nur wenn die Kosten pro Transaktion niedrig gehalten werden können, kann das Unternehmen am Ende Geld verdienen. In Deutschland sind TPay von der Deutschen Telekom und click&buy der Kölner Firstgate Internet AG am weitesten verbreitet. Bei click&buy werden die Gebühren einmal im Monat per Telefonrechnung oder Sammelrechnung beglichen. Bei TPay ist auch die Zahlung per PrePaid-Karten oder Kreditkarten möglich.

Eine Alternative dazu sind Abonnements für die Internet-Angebote, wie sie bild.t-online.de bereits für einige Inhalte praktiziert. Abonnements haben im Allgemeinen eine höhere Akzeptanz, da bei jedem Bezahlvorgang eine gewisse Entscheidungshürde genommen werden muss, und weil jedes Mal ein Zahlungsvorgang vorgenommen werden muss. Auch psychologisch hat das Abonnement Vorteile: hundert Mal im Monat 50 Cent einzeln zu bezahlen tut insgesamt mehr weh, als einmal im Monat fünfzig Euro per Dauerauftrag oder Lastschrift. Bei einzelnen Bezahlvorgängen für jedes Stück Content gibt man dem Benutzer die Möglichkeit, jedes Mal neu darüber nachzudenken, ob er die Informationen wirklich braucht. Das Abonnement ist aber nur im Vorteil, solange die Abonnements-Gebühr niedrig genug ist. Die Regel ist daher eher, dass man für niedrigpreisige Artikel ein Abonnement anbietet und für höherpreisige einen Einzelpreis. Wichtig ist es, einen möglichst einfachen Zahlungsprozess anbieten zu können.

Man kann auch beide Preisarten miteinander kombinieren oder parallel anbieten. Ein Modell wäre zum Beispiel, dass man ein Abonnement anbietet und innerhalb dieses Abonnements die ersten zehn Artikel kostenlos sind, und alle weiteren zum halben Preis zu erwerben sind.

Wenn man die technischen und funktionellen Aspekte der Micropayment-Verfahren analysiert, sieht man, dass es zur Zeit von ausschlaggebender Bedeutung für die Anbieter ist, eine möglichst hohe Verbreitung des Verfahrens zu erreichen. Nur funktionelle Vorteile zu haben, ist aufgrund der Ähnlichkeit der derzeit gängigen Verfahren kaum erfolgversprechend. Je mehr Inhalte-Anbieter ein Zahlungssystem vorweisen kann, desto einfacher ist die Marktdurchdringung.

Im Internet gibt es unzählige Angebote und Dienstleister, die Zahlungsverfahren für Kleinbeträge anbieten. Die alle vorzustellen würde erstens den Rahmen des Buches sprengen und zum anderen bei Erscheinen schon wieder unvollständig sein. Es gibt jedoch einige Kriterien, die unabhängig von den Dienstleistern sind, und die man in seine Planung mit aufnehmen nehmen sollte. So kann man Zahlungsverfahren für bezahlte Inhalte in die folgenden Kategorien aufteilen:

• Per Kreditkarte - Der Abonnements- oder Einzelpreis wird durch die Angabe von Kreditkartennummer, Ablaufdatum und Namen von der Kreditkarte abgebucht.
• Inkasso/Girokonto - Bei diesem Verfahren wird der Rechnungsbetrag durch das Einzugsverfahren von einem angegebenen Konto zu einem vorher definierten Zeitpunkt abgebucht.
• Dialer - Der Inhalte-Anbieter bietet eine Software an, die die vordefinierte Einwahlnummer für das Internet auf eine gebührenpflichtige Nummer ändert, dessen Gebühren in die Taschen des Inhalte-Anbieters fließen. Das Geld wird am Ende des Monats von der Telefonrechnung abgebucht. Dieses Verfahren ist bei Erotik-Angeboten sehr beliebt.
• Pre-Paid Karte - Dieses Verfahren, dass aus dem Mobilfunk entlehnt worden ist, erlaubt es Kunden, eine Wertkarte zu einem bestimmten Preis in einem Laden zu kaufen und den Wert der Karte im Internet durch Waren und Informationen einzutauschen.
• Mobiltelefon - Bei diesem Verfahren gibt der Kunde eine Mobilfunk-Nummer an, die mit dem Betrag belastet wird und am Ende des Monats mit den Gesprächskosten zusammen abgerechnet wird.
• Treuhandkonto - Dieses Verfahren hat sich insbesondere bei Auktionen durchgesetzt, da sich die Vertragspartner oft nicht kennen und nur über diesen Weg eine Transaktion durchführen möchten. Der Käufer überweist den Rechnungsbetrag auf ein Treuhandkonto, das von einer vertrauenswürdigen Instanz geführt wird (z.B. ein Notar).

Sobald das Geld auf dem Konto eingeht, wird der Verkäufer darüber informiert. Der Verkäufer schickt dann die Ware los. Sobald diese eingetroffen ist, überweist der Treuhänder das Geld an den Verkäufer. Dieses Verfahren kann auch für bezahlte Inhalte von höherem Wert eingesetzt werden.

Von diesen Zahlungsverfahren sollte man sich die heraussuchen, die bei der Zielgruppe am häufigsten zum Einsatz kommt, und sich dann nach geeigneten Dienstleistern umschauen. Viele Dienstleister bieten mehrere Zahlungsverfahren gleichzeitig an. Daher ist man nicht an eine einzige Methode gebunden.

Neben der Art des Zahlungsverfahren sollte man sich überlegen, wie man die Produkte denn verkaufen möchte. Die folgenden Abrechnungsmodelle sind heutzutage im Einsatz:

• Pay per View - Der Kunde zahlt für jede Ansicht der Inhalte.
• Pay per Click - Der Kunde zahlt für jeden Klick.
• Pay per Download - Der Kunde zahlt für jeden Download.
• Abonnement - Der Kunde zahlt für ein Kontingent, entweder für einen bestimmten Zeitraum und/oder für eine bestimmte Menge an Inhalten.

Digitales Rechtemanagement

Wesentlicher Bestandteil von Paid-Content-Plattformen ist eine Komponente für das Digitale Rechtemanagement (DRM). DRM-Systeme ermöglichen die vollautomatische Bestellung und Auslieferung digitaler Güter, wie Filme, Musik und Texte über das Internet an die Kunden. So können Unternehmen die Kontrolle über die Inhalte selbst dann noch behalten, wenn die Dateien bereits auf dem Rechner des Nutzers liegen.

Wesentliche Bestandteile von DRM-Systemen sind Verfahren der Nutzungskontrolle digitaler Güter. Zusätzlich gibt es Zugangskontrollverfahren, Kopierschutz-, Wasserzeichen- und Payment-Systeme, die man braucht, um die Paid-Content-Vermarktung sinnvoll durchführen zu können. DRM-Systeme setzen auch auf nicht-technische Bestandteile, nämlich auf Nutzungsverträge zwischen Anbietern und Konsumenten von Informationen.

Das Ziel von DRM ist die Verhinderung von illegaler oder unerwünschter Nutzung, um neue Geschäftsmodelle für Filme, Musikstücke und Texte zu ermöglichen. DRM kontrolliert, wer, was, wann, wo, wie nutzt und stellt sicher, dass nur beabsichtigte Nutzungsformen möglich sind. Aus juristischer Sicht sind bei einem Buch- oder CD-Kauf die Rechte an allen privaten Nutzungsformen dieser Medien im Kaufpreis enthalten. Mittels DRM-Systemen können diese Nutzungsformen separat verkauft werden.

Diese Nutzungsformen können für Musik bedeuten, dass man sie z.B. auf CD brennen darf oder auch nicht. Für Texte kann es bedeuten, dass man den Text nicht nur lesen, sondern auch ausdrucken darf. Darüber hinaus kann man auch noch festlegen, wie lange und wie oft eine bestimmte Datei genutzt werden kann. Zum Beispiel könnte man Musik einmal kostenlos anhören und muss ab dem zweiten Mal hören bezahlen. Bei einem Buch kann das erste Kapitel frei sein und der Leser muss dann pro Kapitel eine Gebühr bezahlen oder für ein Video ist die Nutzungsdauer auf 24 Stunden festgelegt. In dieser Zeit kann man das Video so oft anschauen, wie man möchte. Nach Ablauf der Zeit ist es aber nicht mehr möglich, außer man bezahlt für einen weiteren Tag. Per DRM setzen die Rechteinhaber die Nutzung ihrer Inhalte entsprechend ihrer Geschäftsmodelle um und kontrollieren sowohl die Verbreitung der Inhalte als auch ihre Nutzung.

Im Mittelpunkt eines DRM-Systems steht der Inhalt, der im Internet durch eine Datei repräsentiert wird. Was für einen Inhalt diese Datei hat, ist für das DRM-System eigentlich unerheblich. Es ist auch nicht wichtig, ob die Datei durch das Urheberrecht geschützt ist, oder nicht. Denn DRM-Systeme verwalten Nutzungsrechte, keine Urheberrechte.

Die meisten DRM-Systeme arbeiten mit Verschlüsselungsverfahren. Sie dienen als Zugriffs- und Kopierschutz. Zur Kopierkontrolle können den Dateien auch Zusatzinformationen zugefügt werden, ob und wie oft Inhalte kopiert oder gedruckt werden dürfen (je nach Dateityp).

Man kann zusätzlich alle Dateien mit einem Wasserzeichen versehen. Diese Wasserzeichen enthalten Informationen über den Rechteinhaber und den Nutzer. Diese Wasserzeichen sind für den Nutzer unsichtbar, werden jedoch bei jeder Kopie mitgegeben und erlauben somit Rückschlüsse über den ursprünglichen Käufer.

Zur Zeit gibt es noch keine verbindlichen Standards für DRM, so dass es schwierig ist, Inhalte für alle anzubieten. Erst wenn alle Geräte die gleiche "DRM-Sprache" sprechen, wird sich DRM flächendeckend durchsetzen.

14.3 Player im Markt

Während es bei den WLAN-Technologien sehr gute Standardisierungsbemühen gibt, ist der Bereich Paid Content viel heterogener. Bisher hat sich kein Standard durchgesetzt, aber Firmen wie Microsoft versuchen dies derzeit. Erst wenn es einen Standard gibt, werden viele Firmen beginnen, in die Technologien und Geschäftsmodelle zu investieren. Im Folgenden ein paar der wichtigeren Player im Paid-Content-Markt.

Microsoft

Microsoft ist eine Technologie-Firma, die sich u.a. zum Ziel gesetzt hat, die technologische Plattform für alle künftigen Paid-Content-Anwendungen bereitzustellen. Denn das Marktpotenzial ist riesig, und wer die Plattform kontrolliert, kontrolliert damit auch quasi den Markt. Dies zeigt SAP im ERP-Umfeld, Microsoft im Betriebssystem-Umfeld und AOL im ISP-Umfeld. Alle drei Firmen bieten zwar "nur" die Plattform, aber über die Plattform lenken sie die Unternehmen, die die Plattform nutzen.

Verlage

Verlage sehen Paid Content als Ausweg aus dem Dilemma, das Internet ausschließlich als Kostenfaktor betrachten zu müssen. Sie kontrollieren bereits heute den Großteil der aktuellen Informationen im Internet, denn immer weniger private Anwender bringen sinnvolle Informationen für die Öffentlichkeit ins Netz (private Homepages gibt es dafür umso mehr). Die Universitäten sind hier noch die größten Zulieferer. Durch Paid Content können sie ihre Autoren besser entlohnen und theoretisch bessere Qualität liefern.

Spielehersteller

Spielehersteller sind dabei, einen harten Wandel zu durchleben. Zuerst gab es elektronische Spiele nur auf Medien im Laden zu kaufen, die man zu Hause auf dem Rechner installieren musste oder zumindest einlegen musste, um das Spiel zu starten. In der Zwischenzeit kann man die Spiele auch bequem online kaufen und herunter laden. Es entstehen aber immer mehr kommerzielle Spiele, die das Internet als Plattform benutzen. Somit sind Multiuser-Spiele möglich, bei denen mehrere Spieler über das Internet gegeneinander oder miteinander spielen.

Durch die Multiuser-Online-Spiele sind ganz andere Abrechnungsmodelle denkbar, die ebenfalls in die Kategorie Paid Content gehören. So ist es zum Beispiel denkbar, dass man ein Spiel zu Hause auf der Playstation anfängt zu spielen; dann muss man los und spielt das Spiel auf dem Handy weiter auf dem Weg zu einem Freund und dann beim Freund auf dessen PC zusammen mit dem Freund. Die Qualität des Spieles ist von Gerät zu Gerät sehr unterschiedlich, daher wäre es wohl unfair, überall den gleichen Preis zu verlangen. Die Kosten für den Internetzugang sind im Übrigen antiproportional zur Qualität des Spieles, so dass man in der Lage wäre, einen einheitlichen Preis über alle Netzverbindungen und Geräte herzustellen.

Die Spielehersteller bilden eine der fortgeschrittensten Branchen im Paid Content-Bereich (neben Pornographie und Glücksspielen), da die Kunden immer das Neueste vom Neuesten fordern. Andere Branchen sollten daher hier nach Best Practices Ausschau halten (so wie das in der Vergangenheit im E-Business immer der Fall war).

Musikproduzenten

Die Musikindustrie hat sich bisher mit Händen und Füßen gegen einen digitalen Verkauf ihrer Produkte gewehrt. Die Angst war, dass die Kunden, die Daten einfach kopieren und die Musikindustrie einen Verlust macht. Genau das Gegenteil ist allerdings eingetreten. Durch die Nichtverfügbarkeit von legalen digitalen Musikdateien wurden illegale Tauschbörsen zum einzig möglichen Ort für digitale Musikdateien. Dass es auch anders geht, hat Apple mit seinem iTunes Music Store erfolgreich bewiesen. Die Musikindustrie wurde dadurch wachgerüttelt und versucht nun, massiv in den Internet-Musikmarkt einzusteigen, damit die Kunden eine Alternative zu den illegalen Tauschbörsen haben. In diversen Umfragen hat sich gezeigt, dass viele für die digitale Musik bezahlen würden, wenn sie es denn könnten. Der Musikmarkt ist ein riesiger Markt, der wohl Standards setzen wird. Es kann davon ausgegangen werden, dass nach den Musikdateien auch Musikvideos und hernach auch Kinofilme legal im Internet zum Download angeboten werden. Es ist nur eine Frage der Bandbreite. Die Technologien sind vorhanden.

14.4 Der Markt für Paid Content

Der Markt wächst langsam aber unaufhaltsam. Je mehr Anbieter auf den Paid-Content-Zug aufspringen, desto schwieriger wird es für die Nutzer, kostenlose Alternativen zu finden. Durch den Einsatz von Paid-Content-Technologien ist es auch schwerer geworden, Inhalte zu kopieren. Bisher war es quasi die Regel, dass sobald interessante Inhalte auftauchten, sie sofort auf hunderten von Websites verfügbar waren.

Qualitäts-Inhalte

Damit Paid Content funktionieren kann, muss es eine ganze Reihe von Anbietern geben, die gute Arbeit leisten und wertvolle Inhalte anbieten, ohne dabei zu teuer zu sein. In den USA wurden bereits im ersten Quartal 2001 rund 300 Millionen US-Dollar mit dem Vertrieb von Paid Content verdient. Allerdings waren da fast überall Abo-Modelle im Einsatz. In Deutschland versuchen es sehr viele mit Pay-Per-Click Angeboten. Das größte Problem mit Pay-Per-Click ist die Frustration, wenn man etwas bezahlt hat und es nicht genau den Anforderungen und Wünschen entsprochen hat. Je öfters dies passiert, desto geringer wird die Wahrscheinlichkeit sein, dass ein weiterer Artikel ungesehen bezahlt wird. Ausführliche Beschreibungen, Gezielte Einblicke in das Produkt, Bewertungen anderer Käufer und Referenzen sind ein bewährter Weg, den "Katze-im-Sack"-Effekt zu minimieren. Amazon ist auch hier ein Best Practice.

Beim Abo-Modell zahlt der Kunde einen monatlichen Festpreis und kann dafür entweder unbegrenzt alle Artikel anschauen, oder auch nur eine Auswahl. Durch den Abopreis ist der Wert mit dem Gesamtangebot verknüpft und nicht mit dem einzelnen Text. Beim Abomodell muss auf lange Sicht die Wahrnehmung des Kunden von der Qualität des Gesamtprodukts dem bezahlten Preis entsprechen. Auch hier macht die Qualität langfristig den Preis.

Dies gilt wie gesagt für Texte. Bei der Musik ist es anders. Dort kennt der Kunde das Stück im Normalfall aus dem Radio oder dem Fernsehen und möchte nun eine exakte Kopie des ihm bekannten Produkts auf seinen Rechner herunter laden.

Der Markt für Qualitätsinhalte wird weiter wachsen, wenn sich die Branche Gedanken über ein einheitliches Abrechnungsmodell macht. Bisher ist es so, dass der Kunde bei jedem Anbieter anders bezahlen muss. Dies beinhaltet nicht nur die Zahlungsmodalitäten, sondern man muss sich auch laufend andere Passwörter und Logins merken und durch unterschiedliche Prozesse durchlaufen. Durch Standardisierung wäre beiden geholfen, dem Anbieter und dem Kunden. Dem Paid-Content-Anbieter durch gesunkene Tranksaktionskosten und dem Kunden, weil er sich nur ein Login/Passwort und nur einen Zahlungsprozess merken muss.

Eines sollte man nicht vergessen: In einem Bereich hat sich der Paid Content bereits vor Jahren durchgesetzt. In der Pornobranche ist es üblich, für Inhalte zu zahlen, und das Geschäft scheint gut zu laufen. Jetzt allerdings kommen alle anderen Branchen in Zugzwang, ihre Inhalte profitabel zu verkaufen. Nur dann können sie überleben.

Durch die Schaffung unabhängiger Paid-Content-Infrastrukturen könnten auch Einzelpersonen bezahlte Inhalte anbieten und den Markt noch mehr vergrößern. Das größte Problem mit bezahlten Inhalten ist, dass sie zur Zeit nicht von Google durchsucht werden. Wenn also ein bestimmte Schlüsselwort nur in dem Dokument vorkommt, aber nicht in der Kurzbeschreibung, dann wird das Dokument auch nicht gefunden. Daher müssen Schnittstellen gefunden werden, wie Suchmaschinen auf Paid Content zugreifen können, denn sonst verschwinden die Informationen und können von niemandem mehr gefunden werden.

Kompakt

Paid Content wird eine große Zukunft haben - neben den freien Inhalten. Es wird immer Individualisten geben, die ihre Inhalte kostenlos zur Verfügung stellen. Bisher waren Firmen quasi Zwangsindividualisten, die ihre Inhalte verschenken mussten. Das oberste Ziel einer Firma ist es aber, Gewinne zu erwirtschaften. Daher werden mehr und mehr Firmen für ihre Inhalte Geld verlangen. So wie Open Source und kommerzielle Software nebeneinander existieren und sich gegenseitig durch Wettbewerb befruchten, wird es auch mit bezahlten und freien Inhalten funktionieren. Die beiden Bereiche werden sich gegenseitig anspornen, auch wenn das nicht immer und überall möglich ist. Durch den Einsatz von Paid Content wird das Internet immer mehr zu einem "normalen" Vertriebskanal, der es Firmen ermöglicht, Produkte an ihre Kunden zu verkaufen. Paid Content ermöglicht Firmen, die Informationen und/oder digitale Waren verkaufen möchten, die Verbindung von Internet-Technologien mit profitablen Geschäftsmodellen.