Chapitre 1 - Introduction aux affaires sur Internet

Présence en ligne

Principes fondamentaux

Retour en arrière. Lors de mon premier contact, en 1992, Internet était encore un lieu paisible. Vous ne pouviez guère y faire autre chose qu’échanger du courrier électronique, télécharger des logiciels via FTP ou discuter par l’intermédiaire d’IRC, de "talk" et de "nn". Les logiciels Archie et Gopher avaient le vent en poupe, et la pratique d’Internet nécessitait une bonne connaissance d’Unix. Mon seul équipement consistait en un terminal ASCII connecté via Telnet à une station de travail Apollo HP. Pas de navigateur Web : il n’était pas encore inventé. A côté d’Internet, existaient d’autres réseaux informatiques, tels que Fidonet, bien plus attrayants parce qu’ils disposaient d’une interface utilisateur en couleurs.

Aujourd’hui, j’allume mon portable et j’utilise un navigateur Web pour me connecter à Internet, soit via le réseau local de mon entreprise, soit par modem lorsque je suis chez moi, et je peux faire bien plus qu’en 1992. Fidonet existe toujours, mais a perdu en popularité et, pour sa majeure partie, il a été incorporé dans Internet, comme la plupart des autres réseaux tels que BitNet et MausNet.

Ce logiciel de navigation, d’emploi aisé, me permet d’échanger des messages électroniques, de télécharger et de télétransmettre des logiciels, de participer aux discussions en ligne et d’effectuer des recherches par mots-clés sur Internet. Je peux aussi consulter le solde de mon compte bancaire ou acheter des fleurs en ligne. Tous ces services sont accessibles au moyen de ce seul logiciel.

L’utilisation d’un logiciel de navigation est devenue si facile que les non-spécialistes se dotent d’une adresse électronique et achètent ou vendent des biens sur Internet. Les chiffres précis ne sont pas connus : en raison de la structure d’Internet, qui ne ressemble à rien de ce que nous avons connu jusqu’à présent, nous ignorons le nombre d’utilisateurs connectés, de même que le nombre des entreprises commerciales installées sur le réseau. Les méthodes traditionnelles de mesure d’audience ne s’appliquent plus dans ce domaine. Pour tous les autres types de médias, l’offre est limitée selon la région : la Toscane, en Italie, reçoit, par exemple, quarante chaînes de télévision et cinq grands quotidiens. Le décompte des téléspectateurs ou des ventes réalisées est relativement aisé, parce que le nombre de téléviseurs et de points de vente de la presse est connu. Ces chiffres permettent de définir des tarifs de publicité. Sur Internet, l’espace et les ressources sont illimités. Les Toscans peuvent choisir parmi quarante chaînes de télévision, mais parmi n’importe quel site du cyberespace. Et n’importe qui peut faire croire qu’il est installé en Toscane, en adoptant, par exemple, une identité virtuelle.

Pour la première fois dans l’histoire de l’humanité, un support dispose de plus d’offres que d’utilisateurs potentiels. Et pour la première fois, tout le monde peut intervenir : les utilisateurs peuvent modifier le contenu, ajouter des informations, lier des ressources à des structures logiques et les proposer à d’autres utilisateurs. La télévision nous offre un nombre limité de chaînes, sur Internet les utilisateurs disposent de leurs propres canaux, se déplacent dans le cyberespace à leur propre rythme et dans les directions de leur choix, guidés par leur seul intérêt et leur seule curiosité. A la télévision, vous ne pouvez normalement regarder qu’un programme à la fois, sur Internet vous pouvez consulter plusieurs pages Web simultanément. J’ai parfois plus de quarante fenêtres de navigateur ouvertes en même temps, et je vais de l’une à l’autre pour rechercher une information très spécifique, ou pour opérer des comparaisons. Je ne saurais dire combien de temps j’ai passé sur une page ou une autre.

La formation à distance

L’université d’Amsterdam a déjà mis en place des cycles de conférences en ligne destinés aux gens qui ne peuvent assister aux cours. Sa Network University (TNU) constitue un projet à grande échelle qui vise à dispenser sur Internet une formation à distance, innovante et interactive, à une audience mondiale désireuse de bénéficier d’une nouvelle forme d’enseignement supérieur. Par l’intermédiaire des nouvelles technologies de communication sur Internet et par des pages Web standards, le conférencier virtuel s’adresse à ses étudiants, qui, à leur tour, peuvent communiquer avec lui par Internet ou par téléphone.

Les diplômes proposés par TNU seront liés aux sciences sociales, selon une approche pluridisciplinaire. Celle-ci présentera l’originalité d’être entièrement basée sur Internet, moyen d’accès à de vastes volumes d’informations et canal de communication favorisant de nouvelles formes d’enseignement. Les étudiants inscrits à TNU ne seront pas de simples récepteurs d’un processus de diffusion à sens unique, mais, grâce à la technologie, ils contribueront activement au contenu et au développement futur des programmes de formation. Cet enseignement en ligne s’appuiera sur un "centre d’appel de contenu" installé sur Internet, dont la surveillance et la rétroaction seront assurées 24 heures sur 24. Cette rétroaction sera un jour proposée en plusieurs langues.

L’interactivité, la diffusion mondiale, l’approche multilangue et multiculture et l’accessibilité proche de 100 % seront la clé du succès de ce projet, notamment auprès des étudiants de toutes les parties du monde.

L’espace et le temps sur Internet

Les facteurs de succès sur Internet sont radicalement différents de tout ce que nous avons connu dans le passé. Ce ne sont plus les plus gros ou les plus rapides qui battront les plus petits ou les plus lents. A l’ère de l’information, c’est le mieux informé qui gagne. La connaissance fait la qualité, et les affaires évoluent dans cette direction.

Nicolas Hayek, président du groupe Swatch qui produit la célèbre montre, a créé une nouvelle norme de temps. Au lieu de se composer de 24 heures, la journée dans l’âge Internet se compose de 1 000 "Swatch beats", ou tics de Swatch. L’heure Internet utilise son propre méridien : l’heure BMT (Biel Mean Time) remplace l’heure GMT, Biel étant une ville de Suisse. Un tic de Swatch vaut 86,4 secondes.

Bien que cette heure Internet puisse être assimilée à un gag, elle reflète bien la façon dont s’effectue le travail à l’ère numérique. Au lieu de servir vos clients de 9 h à 18 h, vous devez les satisfaire en permanence, au moment même où ils ont besoin de votre produit ou de votre service. Les fuseaux horaires et les frontières géographiques ne comptent plus. Lorsque vous travaillez en ligne, tout se passe ici et maintenant. Si les fuseaux horaires conservent leur importance lorsque deux personnes souhaitent communiquer entre elles, ils n’entrent plus en ligne de compte lorsqu’il s’agit de commerce. Qu’il soit 5 heures du matin à Boston ou 10 heures à Nairobi, les consommateurs basés sur Internet veulent obtenir les marchandises, les informations ou les services qu’ils ont commandés.

Sur Internet, tout semble proche, le temps de réponse devient quasi nul, de même que la distance. Internet devenant de plus en plus rapide chaque jour grâce à de nouvelles inventions et de nouveaux programmes, telle que l’initiative Internet 2 aux Etats-Unis, chaque entreprise sera aussi rapide que ses concurrents, et aussi proche. La distance, la taille et la vitesse ne sont plus facteurs de succès : c’est la qualité du service qui départage les concurrents.

Sur Internet, tout le monde peut offrir un service à la vitesse maximale, qui tend vers un délai de livraison zéro. Puisque tout le monde peut atteindre cette vitesse maximale, inutile d’essayer d’être plus rapide que le concurrent. Ce ne sont plus les facteurs ci-dessus qui doivent déterminer les choix, mais l’adoption d’une marque bénéficiant d’une image positive et de bonne qualité. Le choix des clients s’en trouve simplifié : au lieu de choisir le produit objectivement le meilleur, ils choisissent celui qui leur plaît le plus.

Internet réduit les trois dimensions du monde et celle du temps à un unique point, l’ici et maintenant du consommateur. Chaque client a son propre univers, qui doit être pris en compte dans une offre en ligne de produits, d’informations ou de services. Grâce à la personnalisation, l’univers d’Internet semble différent à chacun. Internet est en perpétuelle évolution, et le changement est sa seule constante. Les produits, les idées et les prix, par exemple, changent beaucoup plus vite que par le passé : en vérité, ils flottent.

Web n’est pas synonyme d’Internet

Beaucoup confondent ces deux termes, qui sont apparentés sans être synonymes. Internet, issu du réseau de la Défense américaine ARPANet, a vu le jour dans les années 1960. Il s’agissait, à l’époque, de construire un réseau qui continuerait de fonctionner dans l’éventualité où certains de ses composants seraient défaillants. Il repose sur une infrastructure de réseau bâtie selon certaines normes, les standards Internet, qu’utilisent tous ses membres pour se connecter entre eux. Les spécifications du protocole Internet (IP) ne précisent pas quels types d’informations, de services ou de produits doivent être échangés. IP définit la façon dont le flux des informations est organisé. Le Chapitre 3 est consacré au protocole IP et aux normes qui s’y rapportent.

Ces spécifications résident sur une couche située au-dessus de la couche Internet, et l’un de ces protocoles d’échange des informations est le World Wide Web assorti de son protocole de transfert hypertexte (HTTP). Outre le World Wide Web, il existe d’autres protocoles qui permettent aux utilisateurs de communiquer par messagerie électronique (POP3, SMTP, IMAP), de discuter en ligne (IRC) ou de participer à des groupes de discussion (NNTP). Le Web permet l’échange de documents via HTTP, essentiellement au format HTML qui assure un affichage correct du contenu par les logiciels de navigation.

Le World Wide Web n’est que l’un des nombreux services existant sur Internet, et ne spécifie pas si une certaine page Web est disponible sur intranet, extranet ou Internet. Il fournit une interface facile à utiliser et permet à des personnes connaissant peu l’informatique d’accéder aux services Web sur tout le réseau Internet. Ces services Web concernent des informations (contenu, en jargon Internet), des produits ou des services, qui peuvent être consultés ou commandés à l’aide du logiciel de navigation, ou navigateur. Le navigateur Web coïncide avec la première génération de l’Internet commercial. Il permet aux clients de faire leurs courses sur le Web. La deuxième génération de l’utilisation commerciale d’Internet abandonnera l’idée de "faites-le vous-même" pour celle de "faites-le pour moi". Ce nouveau concept d’informatique omniprésente automatisera de nombreux processus que les utilisateurs confient aujourd’hui aux logiciels de navigation ; mais ce n’est pas pour demain, et les navigateurs ont encore de beaux jours devant eux.

Qu’est-ce que le e-business ?

Généralités

L’un des créateurs du terme e-business (qui pourrait être traduit par "les affaires électroniques") fut IBM en 1997, dans une campagne publicitaire thématique conçue autour de ce terme. Jusqu’alors, on parlait plutôt d’e-commerce. L’évolution des termes traduit celle du concept. Jusque-là, seule la vente était envisageable sur le Web. L’élargissement de cette approche à d’autres types d’activités a donné naissance à ce nouveau terme de e-business, qui englobe tous les autres : e-commerce, e-franchising, e-mailing, e-marketing. E-business signifie une mise à profit de la commodité, de la disponibilité et de l’universalité du réseau pour améliorer les activités existantes ou créer de nouvelles entreprises virtuelles. IBM définit ainsi le e-business : "approche sûre, souple et intégrée de la fourniture d’une valeur spécifique à l’entreprise, par l’application, aux systèmes et processus d’exploitation de l’entreprise, de la simplicité et de la portée mondiale qu’offre la technologie Internet".

L’e-business tel que le conçoit IBM est donc ce que vous obtenez en combinant les ressources d’un système informatique traditionnel avec la vaste audience du Web, et en connectant directement les systèmes critiques de l’entreprise avec ses constituants critiques (personnel, clients et fournisseurs) via des intranets, des extranets et le Web. Connectez vos systèmes informatiques traditionnels au Web : vous devenez une e-business, une entreprise électronique. La plupart des entreprises déploient des applications sur Internet pour vous faciliter les tâches que vous effectuez déjà.

Les organismes qui pensent à long terme commencent à automatiser, organiser, standardiser et stabiliser les services qu’ils proposent afin de créer et entretenir des relations susceptibles de se développer durant tout le cycle de vie de l’entreprise. Simultanément, d’autres entreprises telles que HewlettPackard 1 ont également commencé à proposer des solutions d’e-business complètes, notamment des solutions associant matériel et logiciel, et des prestations de conseil. Hewlett-Packard a lancé en avril 1999 aux Etats-Unis une campagne intitulée "Hewlett-Packard — The E-Service Company". De plus en plus nombreux, les constructeurs élargissent leur activité, ajoutant à leur offre de matériels des offres de logiciels et de conseil.

Le concept d’e-business existait bien avant qu’Internet ne se démocratise. Dans les années 1970, il était déjà sous-jacent dans les réseaux financiers, par exemple, qui utilisaient des solutions exclusives basées sur des matériels et des logiciels spécifiques. L’EDI (Electronic Data Interchange, échange électronique de données) existait également bien avant d’avoir recours à Internet. Mais, sans Internet, le e-business n’aurait pu se développer à une telle échelle. Les réseaux privés utilisés dans les années 1970 et 1980 étaient beaucoup trop coûteux pour les PME, et inaccessibles aux utilisateurs privés.

Internet n’est pas simplement une application de plus ; ce n’est ni du matériel, ni du logiciel. C’est l’environnement de l’entreprise et des communications du futur. Internet combine toutes sortes de technologies existantes en un unique cadre. Les réseaux d’ordinateurs et ceux de transmission tels que la télécopie, le téléphone et les systèmes de recherche de personnes sont déjà intégrés au sein d’Internet. L’envoi d’une télécopie par Internet est aussi simple que la réception d’un message vocal. Internet permet non seulement différents types de communication, mais également la conversion de l’un à l’autre. Il est, par exemple, possible de convertir une télécopie en un message électronique, ou un message électronique en un message pour téléphone cellulaire. Cela permet à des entreprises utilisant des méthodes de communication différentes d’entrer en contact plus facilement. En outre, il est possible de traduire le texte du message d’une langue à une autre, instantanément. Non seulement du russe à l’anglais, par exemple, mais aussi d’un langage de programmation ou de base de données à un autre. A l’aide de ces interfaces, il est possible de connecter toutes sortes de systèmes matériels et logiciels qui constituent les fondements d’entreprises très différentes.

Les passerelles de communication

Dans le monde entier, les hôtels, par exemple, utilisent Internet sans y être directement connectés. Ils se servent de passerelles entre messagerie électronique et télécopie. Les clients peuvent se rendre sur le site Web d’une chaîne hôtelière et décider d’envoyer un message électronique à l’un des hôtels. Les messages électroniques sont collectés par le fournisseur d’accès Internet qui héberge le site Web, et retransmis à l’hôtel par télécopie, de façon automatique. Cet hôtel peut alors, soit répondre par télécopie ou par téléphone traditionnel, soit par télécopie vers la passerelle de messagerie électronique. Soudain, des gens du monde entier peuvent joindre cet hôtel spécifique pour y retenir une chambre ou demander de la documentation, pour le prix d’une communication téléphonique locale, c’est-à-dire incomparablement moins cher qu’autrefois. Au lieu d’appeler un hôtel situé à l’étranger ou de lui envoyer une télécopie, il vous suffit de vous connecter à votre fournisseur d’accès local pour vous connecter et envoyer votre demande.

Bien que ce moyen ne soit pas le meilleur pour communiquer avec vos clients sur Internet, c’est probablement le moins coûteux, car vous n’avez aucun investissement matériel à prévoir. Il vous suffit de fournir à vos installations existantes un accès Internet, au moyen de passerelles. Pour de nombreuses entreprises, cela constitue un premier contact, si elles ne sont pas certaines de vouloir fournir un service en ligne.

L’e-business, Internet et la mondialisation sont interdépendants. Plus il y aura d’entrepreneurs sur le marché mondial, plus ils souhaiteront recourir aux solutions e-business. Plus l’e-business sera volumineux, plus les gens voudront accéder directement à Internet. Et plus nombreux seront les utilisateurs connectés, plus les entrepreneurs mondiaux se multiplieront.

L’e-business peut se décomposer en trois secteurs :

En premier lieu, il peut se situer dans l’entreprise, et utiliser ce que l’on nomme l’intranet. Un intranet se sert des normes Internet de communication électronique. Les utilisateurs d’un intranet peuvent consulter les sites Web spécifiques à l’entreprise, sites séparés du reste d’Internet par des pare-feu et autres mesures de sécurité. Les personnes extérieures à l’entreprise ne peuvent accéder à ces informations privées.

Apple, par exemple, a construit un site Web intranet pour vendre à son personnel d’anciens systèmes et accessoires Apple. Auparavant, Apple diffusait en interne, par messagerie électronique, les détails relatifs aux promotions spéciales, et le personnel pouvait passer commande par téléphone. Le site Web sur intranet permet maintenant aux salariés de s’informer des offres en cours et de passer commande en ligne, ce qui élimine les appels téléphoniques coûteux en temps comme en argent.

IBM utilise son site "Refurbished Computer Warehouse Web" (entrepôt d’ordinateurs réhabilités) pour vendre les matériels récupérés en fin de contrats de location. Les salariés y consultent les spécifications des machines disponibles et les achètent en ligne avec une carte de crédit, ou, de façon plus classique, par téléphone. Le site présentant ces offres réservées au personnel n’est pas accessible au monde extérieur.

Les salariés bénéficiant de tarifs préférentiels, la publication de ces informations à l’extérieur risquerait d’obliger l’entreprise à réduire ses prix publics. En fonction de la politique de sécurité de l’entreprise ou de l’organisme, les utilisateurs peuvent être autorisés à se connecter à l’intranet via Internet et des réseaux privés virtuels (VPN), en utilisant des lignes de chiffrement et une authentification rigoureuse, les identifiant sans erreur possible.

Le deuxième secteur concerne les transactions B2B (Business to Business) qui s’effectuent sur un extranet. Un extranet est constitué de deux intranets connectés par l’intermédiaire d’Internet, ce qui permet à deux entreprises de consulter des données confidentielles de leur partenaire. En général, seules les quelques informations nécessaires à la conclusion d’une affaire sont mises à la disposition du partenaire. Les réseaux B2B existaient bien avant l’utilisation d’Internet. De nombreuses entreprises communiquaient déjà sur des réseaux privés avec leurs partenaires et leurs clients. Mais l’entretien de ces réseaux était trop coûteux. Grâce à Internet, ces coûts ont été considérablement réduits. Dans la plupart des cas, les entreprises ont recours à des réseaux privés virtuels (VPN) pour garantir la confidentialité des transactions.

Le troisième secteur est celui des transactions B2C (Business to Consumer, de l’entreprise au consommateur). C’est le plus important, celui que bien des gens ont déjà rencontré sur Internet. Par exemple, les sites Web de Quelle, entreprise allemande de vente par correspondance, ou de Discolandia, disquaire en ligne, proposent des biens et des services à tous leurs visiteurs. C’est ce que nous appelons communément le commerce électronique ; mais, nous allons le découvrir dans cet ouvrage, la vente de produits sur le Web recouvre bien plus que cela.

Quel que soit celui de ces trois secteurs sur lequel vous souhaitez opérer, veillez à vous poser les bonnes questions avant de vous installer en ligne. Il ne vous suffit pas de disposer d’une page Web ou d’une infrastructure pour intranet, extranet ou Internet. Vous devez choisir un groupe cible et réfléchir à vos processus, à ce que vous pouvez faire sur le réseau.

Techniquement, il n’y a pas de différence entre intranet, extranet ou Internet. Extranet et intranet sont des sous-ensembles d’Internet, qui ne peuvent être consultés que par certains groupes autorisés. C’est pourquoi cet ouvrage ne fera pas de distinction entre ces trois formes de réseaux. Les transactions électroniques qui peuvent s’y traiter sont fondamentalement les mêmes. Avec un groupe restreint, il est plus facile d’imposer certaines normes techniques, c’est le seul point qui diffère. Lorsque ce sera nécessaire, je signalerai les différences éventuelles.

Statistiques concernant le e-business

Si vous vous informez sur le e-business, vous allez rencontrer des statistiques relatives à Internet, ses utilisateurs et ses opportunités. Ces statistiques posent beaucoup de problèmes, c’est pourquoi je les évite dans ce livre, pour me concentrer sur ce qui importe vraiment.

Si vous consultez les chiffres des utilisateurs en ligne, vous constaterez qu’ils augmentent ; plus ou moins vite selon votre source, mais il est clair qu’ils augmentent. Cette constatation vaut aussi pour les affaires en ligne. Chaque jour, les transactions sur le Web augmentent. Mais personne ne connaît leur volume exact. Même si on en connaissait le montant à un moment, il serait dépassé l’instant suivant. Des millions et des millions de serveurs et de clients étant connectés à Internet, toute recherche de données précises est illusoire. Il n’existe même pas de définition exacte de l’utilisateur Internet ou des affaires sur Internet. Un utilisateur Internet peut être aussi bien une fenêtre de navigateur, une session cookie, une personne physique ou un proxy Web. Tout dépend de votre point de vue. Pour me connecter depuis mon travail à une certaine page Web, je dois utiliser un serveur proxy qui relaie ma requête et enregistre les pages dans un cache, pour le cas où un de mes collègues souhaiterait consulter les mêmes informations. Le serveur Web ne voit que l’adresse du proxy, et mes 6 000 collègues susceptibles de consulter cette page lui apparaissent comme un unique utilisateur.

Tout chiffre relatif à un phénomène évoluant à cette vitesse est immédiatement périmé. Il ne fait aucun doute qu’Internet connaît un immense succès, et qu’il peut rendre de grands services à votre entreprise. C’est pourquoi cet ouvrage relate toutes sortes d’exemples réels d’entreprises qui ont rencontré le succès ou l’échec sur Internet.

Lorsque vous aurez construit un site Web, il vous sera utile de recueillir des statistiques sur l’utilisation de vos pages Web, mais ces statistiques ne vous serviront que pour votre propre site, elles ne vous donneront aucune idée sur Internet dans son ensemble.

Internet est le premier média de masse interactif. La radio, la télévision, la presse, les catalogues vous apportent des informations à domicile, mais ne vous permettent pas de répondre aux personnes concernées. Vous pouvez retourner un bon de commande à l’entreprise de vente par correspondance, ou écrire au courrier des lecteurs de votre magazine, mais vous ne communiquez pas de la même façon que si vous vous rendiez dans une boutique ou à la rédaction de votre journal. Alors, vous obtiendriez une réaction immédiate à votre demande : c’est exactement ce que vous offre Internet. Il rapproche les gens, les informations, les services et les entreprises, qui deviennent instantanément disponibles, à tout moment.

Actuellement, les grands bénéficiaires d’Internet sont les entreprises de transport implantées à l’échelle mondiale, telles qu’UPS ou Federal Express. Bien des produits vendus sur Internet n’étant pas numérisés (ou numérisables), il faut des transporteurs pour livrer la marchandise vendue par les entreprises en ligne. Cette situation évoluera à l’avenir, puisque les livres, la musique et les vidéos, qui représentent jusqu’ici le plus gros des ventes, sont facilement numérisables. Néanmoins cette numérisation pose encore de nombreux problèmes, dont celui du copyright.

Stratégies pour l’entreprise numérique

S’installer sur Internet simplement pour suivre la concurrence ne constitue pas une bonne stratégie. Il existe beaucoup de bonnes raisons : choisissez-en une ou plusieurs comme objectifs fondamentaux, faute de quoi il vous sera difficile de mesurer le succès de votre entreprise. Observez ce que font vos concurrents, et détectez les nouveaux concurrents qui vous menacent du fait de leur arrivée sur Internet.

Pour vous fixer des objectifs réalistes, définissez quel pourcentage de votre activité totale vous pensez effectuer sur le Web dans les douze ou vingt-quatre prochains mois. Il est probable que vos chiffres seront erronés, car Internet évolue beaucoup trop vite pour se prêter à des prévisions précises, mais ils définiront malgré tout une tendance. Où souhaitez-vous en être arrivé à l’échéance fixée ? Voulez-vous automatiser totalement votre activité et utiliser Internet comme le principal canal de distribution de votre entreprise, ou bien ne constituera-t-il qu’un canal supplémentaire ? Cela amène la question du rythme de croissance que vous envisagez. Bien des start-up sur Internet ont connu une croissance très rapide en très peu de temps. Pour ce faire, il vous faut un intranet basé sur les mêmes technologies qu’Internet (c’est-à-dire sur TCP/IP). Seule une activité totalement numérisée est capable de croître à une vitesse comparable à celle de eBay ou de Yahoo!, qui ont plus que décuplé depuis 1998. La conception d’une e-business et de son infrastructure doit prendre en compte sans effort la croissance sur la durée. Sinon, l’entreprise risque de perdre un temps précieux et beaucoup d’argent pour rebâtir son site au bout de quelques mois.

Les attentes de l’entreprise doivent être correctement précisées, pour que votre installation en ligne vous assure le profit maximal. Contrairement à ce que vous pourriez penser, durant vos premières années sur Internet, votre investissement sera beaucoup plus long à rentabiliser. C’est pourquoi votre entreprise requiert un support financier solide pour ne pas risquer un échec sur Internet, qui se répercuterait sur le reste de votre activité. Amazon.com a mis cinq ans à récupérer ses investissements d’origine.

Si vous envisagez Internet comme un moyen de réduire vos coûts, il est indispensable de mesurer d’avance le coût du moindre élément, ce qui peut se révéler plus coûteux que l’utilisation d’Internet. Dans bien des cas, la réorganisation des processus existants s’avère plus profitable que le recours à de nouvelles technologies. Souvent, une tâche requiert moins de personnel qu’il ne lui en est affecté : avec le temps libre de ce personnel, il vous est possible de mettre en œuvre de nouvelles procédures d’activité sans coût additionnel.

Tupperware, pour sa part, a décidé de bannir toute activité commerciale sur Internet ; son site ne contient que des informations marketing. Selon le président de Tupperware, Internet constitue un moyen de marketing, et il ne veut pas l’utiliser autrement. Les contacts personnels qui se nouent dans les réunions Tupperware font partie de la culture de l’entreprise. A mon humble avis, Tupperware passe à côté d’un énorme potentiel de développement, surtout auprès des personnes qui souhaiteraient compléter leur équipement, mais qui ne le feront pas pour éviter une nouvelle réunion qui leur coûtera bien plus de temps qu’ils ne sont prêts à en consacrer à l’achat d’une simple boîte.

L’encadré précédent présente une courte liste des raisons pour lesquelles une entreprise doit s’installer sur Internet. La section qui suit commente ces points et s’appuie sur des exemples d’entreprises en ligne. Il existe encore bien d’autres raisons, mais la plupart des entreprises citent au moins une des raisons détaillées dans l’encadré. Mais veillez à ce que ce ne soient pas vos concurrents qui vous amènent à cette décision. Soyez-y avant eux, ou bien prenez votre temps pour développer un plan stratégique complet.

Lorsque vous aurez décidé de vos objectifs, il vous faudra définir des critères pour mesurer votre succès. La réduction des coûts, par exemple, ne sera peut-être pas mesurable. Si un constructeur d’imprimantes propose des pilotes d’imprimante en téléchargement depuis sa page Web, il lui sera peut-être difficile de mesurer la réduction de ses coûts, s’il n’a pas auparavant mesuré ces coûts avant de proposer ce service en ligne. L’expédition de disquettes ou de CD-ROM coûtait sans doute plus cher, mais faisait partie du prix de l’imprimante. Il peut être difficile de dissocier maintenant les coûts des différents composants du produit. Même si la mesure de la réduction de coût n’est pas possible, l’introduction de ce service en ligne permettra de réduire les coûts des futurs produits, en obligeant votre entreprise à fixer le prix de chacun des composants de ces produits.

Forces et avantages du e-business

Les forces du e-business sont celles d’Internet, infrastructure vedette d’aujourd’hui et de demain. Internet est accessible partout dans le monde, 24 heures sur 24 et sept jours sur sept. Il est simple d’emploi, et le coût de la transaction est faible pour l’utilisateur. Les coûts sont également peu élevés pour les entreprises qui vendent sur Internet, comparés au coût d’un canal de distribution. Internet permet les communications à double sens, et repose sur des normes ouvertes. La communication à double sens permet aux clients d’intervenir directement, et les normes ouvertes assurent l’interopérabilité entre les entreprises, les sites Web et les services. L’intégration des processus, des services et des produits est relativement simple, une fois qu’ils ont été numérisés.

A l’aide du tout dernier logiciel de BroadVision1 ou d’un autre, il vous est possible de personnaliser tout votre site Web en fonction de chaque utilisateur, sans aucun coût supplémentaire. Ainsi, nous pouvons créer sur le Web, des pages, des produits et des services adaptés aux exigences de chaque utilisateur. Une page Web personnalisée ne comporte pas seulement la présentation préférée de votre client, mais aussi une présélection des articles susceptibles de l’intéresser. Sur Internet, ce n’est pas le prix annoncé qui importe, parce que tous les prix sont fixés à leur niveau le plus bas. Votre seul moyen de démarquer vos produits de ceux de vos concurrents est d’ajouter des services qui augmenteront leur valeur sans augmenter leur prix (ou si peu).

Bien des gens craignent les problèmes de sécurité sur Internet. En réalité, les moyens de chiffrement, les signatures numériques, les logiciels pare-feu et autres procédures de sécurité peuvent le rendre très sûr. Les entreprises peuvent ainsi diffuser à leurs clients et à leurs partenaires des informations privées, sans risquer de les divulguer à des personnes non autorisées. Une banque, par exemple, peut autoriser ses clients à consulter le solde de leur compte sans crainte qu’un pirate ne s’introduise dans son système informatique. Le développement de ces moyens de sécurité favorise désormais l’expansion du commerce sur Internet.

Les entreprises doivent protéger les profils de leurs clients, car ces informations ont un caractère privé et ne peuvent être transmises d’une entreprise à une autre sans l’autorisation écrite de la personne concernée. Jamais un client ne doit avoir de raison de penser qu’il est surveillé sur le site Web et que chacun de ses clics est enregistré dans une base de données. Bien peu d’entrepreneurs sur le Web y ont pensé jusqu’à présent, pourtant il est indispensable d’insérer dans votre page d’accueil un lien vers les informations concernant votre politique de confidentialité.

Un site Web est un bon moyen de réduire les coûts de personnel. En répondant aux questions de vos clients, votre site vous permet de limiter le nombre des appels vers votre ligne de support, tout en offrant une assistance 24 heures sur 24. Votre centre d’appel peut être réduit et les personnes ainsi libérées peuvent être réemployées à bâtir une base de données en ligne pour aider vos clients à trouver encore plus de réponses sur votre site. Ainsi, une ou deux personnes suffiront pour répondre aux clients, qui trouveront leurs réponses dans les pages Web de votre entreprise.

Les entreprises susceptibles d’investir dans le e-business ne se limitent pas aux secteurs des loisirs, de l’information et du logiciel, comme on pourrait le penser. Toutes les entreprises sont concernées, car il s’agit de bien plus que de vente en ligne : il s’agit de placer sur Internet les processus et les communications, et cela intéresse tout le monde.

Aujourd’hui, de nombreuses procédures de travail et de communication font intervenir plusieurs types de supports. Cela requiert beaucoup de temps. Imaginez un client appelant un magasin pour commander des produits. Un vendeur prend la commande par téléphone et la passe à la personne responsable de son traitement. Cette personne, vraisemblablement, va entrer la commande en machine et expédier les marchandises. Cette simple procédure a déjà fait intervenir deux transferts de support : du téléphone au papier, du papier à l’ordinateur. Ce n’est pas l’information qui a changé, mais son support. Le e-business place les informations sur une plate-forme numérique qui peut être partagée entre tous les participants à la transaction, sans risque d’en perdre des éléments lors d’une procédure de conversion de support. L’information numérique n’est pas seulement plus pratique : elle ouvre aussi la voie à d’autres applications, qui jusqu’alors n’étaient pas envisageables.

La recherche en ligne, par exemple, rencontre un grand succès. Ce type d’application n’a pu voir le jour que parce que toutes les informations utiles étaient disponibles sur Internet.

Les raisons de s’implanter sur le réseau

Développement des marchés

L’un des grands avantages d’Internet est son implantation mondiale. Pour une petite entreprise, il est très facile d’étendre son audience au-delà de son secteur géographique et de ses segments de clients habituels. Si cela allège en partie la pression de vos concurrents sur votre marché cible actuel, vous ressentirez celle-ci plus fortement de la part de concurrents déjà installés sur Internet et qui essaient de pénétrer sur votre marché. Votre premier souci sera de vous essayer sur un nouveau segment de clientèle, pour acquérir de l’expérience sur le nouveau support que constitue Internet.

Barnes & Noble, l’une des plus grandes chaînes de librairies aux Etats-Unis, s’est vue contrainte d’ouvrir une succursale sur Internet, en raison de la concurrence d’Amazon.com2, qui vend des livres uniquement sur Internet, mais qui attirait de plus en plus de personnes jusque-là habituées des magasins Barnes & Noble. Ces derniers ont débuté modestement sur Internet, le temps d’acquérir un peu d’expérience, mais leur croissance a ensuite été rapide après la phase pilote, et leur site est devenu numéro deux sur le marché de la vente de livres en ligne.

Tupperware, pour sa part, a décidé de bannir toute activité commerciale sur Internet ; son site ne contient que des informations marketing. Selon le président de Tupperware, Internet constitue un moyen de marketing, et il ne veut pas l’utiliser autrement. Les contacts personnels qui se nouent dans les réunions Tupperware font partie de la culture de l’entreprise. A mon humble avis, Tupperware passe à côté d’un énorme potentiel de développement, surtout auprès des personnes qui souhaiteraient compléter leur équipement, mais qui ne le feront pas pour éviter une nouvelle réunion qui leur coûtera bien plus de temps qu’ils ne sont prêts à en consacrer à l’achat d’une simple boîte.

Sur Internet, toutes les entreprises qui proposent des biens, des services ou des informations sont réduites à la même taille : celle de la fenêtre du navigateur de l’utilisateur. C’est pourquoi il est facile pour un petit service de traduction en ligne d’en concurrencer un plus important. Le client ne voit que les différences de prix et de service, et la manière dont l’entreprise se présente sur le Web. Ce sont ses seuls critères de décision, avec éventuellement ce qu’il a entendu dire de ce service en ligne. Le marketing de votre site Web est important : bien des gens choisissent un site parce qu’ils en ont entendu parler ou qu’ils ont vu une publicité. Entre les sites concurrents de deux entreprises déjà connues pour leurs activités traditionnelles, vous irez sans doute visiter celui dont vous connaissez le mieux la marque. Mais comme il ne s’agit pas de magasins classiques, sans doute irez-vous aussi sur le second site pour comparer les offres et les prix, sachant qu’il ne vous en coûtera que quelques secondes et que vous ne subirez pas la pression d’un vendeur désireux de vous aider à faire votre choix.

Amélioration de la visibilité Un autre objectif important, notamment pour les PME, est de se faire mieux connaître. Internet permet à l’entreprise de se présenter sans gros frais. Bien sûr, il faut acheter un ordinateur et installer une connexion Internet, mais ensuite la réalisation de pages Web et l’insertion d’informations, de produits et de prix sont vraiment peu coûteuses, et les frais de reproduction pratiquement inexistants. Vous n’avez pas à imprimer de catalogue, de plaquette ou de dépliants. Vous les installez sur Internet, ils se reproduisent tout seuls. Chaque utilisateur en génère sa propre copie lorsqu’il accède à votre serveur Web. C’est particulièrement le cas si vous utilisez des outils de marketing qui permettent à l’utilisateur d’afficher une présentation personnalisée de vos produits, de vos services et de vos informations. En vous associant à d’autres marques, vous pouvez aussi présenter vos produits et vos services sur d’autres sites Web.

Toute entreprise a besoin de se créer une notoriété. Plus elle sera connue, plus les gens seront incités à traiter avec elle. Dans les premières années d’Internet, être présent en ligne vous donnait une image décontractée et ouverte sur l’avenir, mais n’était en aucun cas indispensable. C’est peut-être encore vrai pour certaines branches d’activité, mais elles sont bien rares. Aucune entreprise ne peut plus se permettre de ne pas être en ligne, ne serait-ce que sur un simple site Web. Il y a quelques années, la Security First Network Bank voulait devenir la première banque Internet des Etats-Unis. Elle est maintenant l’une des plus grandes banques électroniques sur Internet.

Les précurseurs ont l’avantage de faire connaissance avec la technologie avant leurs concurrents. C’est la raison pour laquelle de petites start-up peuvent devenir de grandes entreprises. Dell2, qui vendait des ordinateurs par téléphone au début des années 1990, souhaitait devenir le plus gros revendeur de matériel sur Internet. Objectif atteint. Il fut facile pour Dell de passer d’une activité téléphonique à une activité Internet. N’ayant pas de canal de distribution impliquant des magasins et des revendeurs, il n’eut pas à affronter de conflits de réseau. Il lui a suffi de passer d’un moyen de communication à un autre, qui lui offrait plus de possibilités.

Dans son activité de vente par téléphone traditionnelle, Dell devait expédier des catalogues à ses clients. Sur Internet, Dell dispose d’un site ouvert 24 heures sur 24, basé sur beaucoup de technologie et très peu de ressources humaines. Une fois un site Web installé, il est capable de recevoir des commandes et de proposer une aide instantanée sans aucune intervention de l’utilisateur. Dell, ayant conservé son activité téléphonique classique, dispose d’un centre d’appel capable de venir en aide aux clients de son site Web.

Consolidation des relations d’affaires

La mise en œuvre des communications interentreprises sur Internet offre de belles perspectives. Par le passé, bien des entreprises industrielles ont utilisé l’échange électronique de données (EDI) pour simplifier leurs procédures de fonctionnement et réduire leurs coûts de communication avec leurs partenaires. Grâce à l’EDI, les fournisseurs, constructeurs, distributeurs et détaillants sont en mesure de partager leurs informations sur les stocks, et d’améliorer la circulation des informations et des marchandises dans le canal de distribution. La transmission électronique des informations a réduit le coût de communication et le nombre d’erreurs.

L’inconvénient de l’EDI était le coût élevé et le temps nécessaires à sa mise en œuvre ; c’est la raison pour laquelle bien des PME y ont renoncé. Et si une entreprise installe un système d’EDI, tous ses partenaires désireux d’en bénéficier doivent s’équiper eux aussi. Même si deux entreprises sont déjà dotées d’une infrastructure EDI, elles doivent, pour pouvoir communiquer, installer entre elles une connexion spécifique. Imaginez un constructeur faisant appel à 50 fournisseurs. Il devra faire face à des coûts considérables s’il doit installer 50 infrastructures EDI.

Le concept d’EDI est excellent, mais sa technologie était trop coûteuse. Internet l’a désormais mis à la portée de toutes les entreprises. Il n’est pas rare que les coûts se trouvent divisés par 50, et le Web permet le transfert de volumes beaucoup plus importants. La possibilité d’échanger des informations multimédias resserre les liens entre les correspondants. Les capacités temps réel d’Internet suscitent un esprit de travail en équipe et d’objectifs partagés entre les participants. L’EDI sur Internet permet à tous les composants et systèmes d’une chaîne virtuelle de communiquer entre eux automatiquement.

Les premières mises en œuvre de systèmes d’échange informatique de données sur le Web ont adopté des normes qui leur étaient spécifiques, mais, de plus en plus, l’EDI sur le Web utilise des documents au standard XML. Pour plus d’informations sur XML, reportez-vous au Chapitre 9.

Réactivité

Internet vous permet d’améliorer facilement votre temps de réponse à vos clients. C’est un facteur important de fidélisation de vos clients, qui se sentent bien traités par l’entreprise. Trans-O-Flex, par exemple, entreprise allemande de logistique et de transports, donne à ses clients la possibilité de vérifier à tout moment où se trouvent leurs marchandises transportées. Cette fonction est devenue indispensable, mais elle était révolutionnaire il y a encore quelques années. Plutôt que d’appeler votre transporteur pour savoir où en est votre chargement, il vous suffit d’aller sur son site Web et de le vérifier vous-même, ce qui réduit vos coûts et ceux du transporteur.