Kapitel 1: Einführung in das Internet-Business

1.1 Online-Präsenz

1.1.1 Die Grundlagen

Rückblende. Als ich 1992 das erste Mal mit dem Internet in Kontakt trat, war das ein ruhiger Ort. Abgesehen vom Senden und Empfangen von E-Mails, dem Down-loaden von Software über FTP oder dem Chatten über »IRC«, »talk« und »nn« gab es nicht viel mehr, was man damit anfangen konnte. Programme wie »Archie« und »Gopher«, waren in Mode und erforderten für die Anwendung des Internets viele Unix-Kenntnisse. Zu dieser Zeit verfügte ich nur über ein ASCII-Textterminal, das über »Telnet« an eine HP-Apollo-Workstation angeschlossen war. Ich hatte keinen Web-Browser, da noch keine Browser-Software erfunden war. Neben dem Internet gab es andere Computer-Netzwerke, wie z. B. Fidonet, die zu dieser Zeit viel attraktiver waren, da sie für den Anwender ein farbiges Interface hatten.

Heute starte ich mein Laptop und verwende für den Anschluss an das Internet einen Web-Browser, entweder über das lokale Netzwerk (LAN) im Büro oder über das Modem zu Hause. Dabei kann ich all das erledigen, was 1992 bereits möglich war, und noch viel mehr. Fidonet gibt es immer noch, seine Popularität hat jedoch wie die der meisten anderen Computer-Netzwerke, wie BitNet und MausNet, seit damals ziemlich abgenommen, da viele seiner Funktionen in den letzten Jahren in das Internet integriert wurden.

Mit dem einfach zu verwendenden Browser kann ich meine E-Mails abarbeiten, Software downloaden, chatten und im Internet nach Stichwörtern suchen. Ich kann meinen Kontostand bei der Bank abfragen und Blumen online kaufen. Der Zugriff auf diese Dienstleistungen funktioniert einfach und schnell.

Die Software ist so einfach anzuwenden, dass auch Menschen ohne große technische Kenntnisse eine E-Mail-Adresse haben. Sie kaufen und verkaufen Güter online. Exakte Zahlen über das Internet gibt es nicht. Weder wissen wir, wie viele Menschen online sind, noch wissen wir, wie viele Unternehmen online sind. Das liegt an der Struktur des Internets. Es ist anders als alles, was wir bisher kannten. Herkömmliche Methoden der Besuchermessung funktionieren nicht mehr. Die Angebotsanzahl bei allen anderen Medienarten ist regional begrenzt. Zum Beispiel gibt es 40 Fernsehstationen und fünf größere Zeitungen in der Toskana. Das Zählen der Zuschauer oder der Verkäufe ist relativ einfach, da die Anzahl der Zeitungsstände und der Fernsehstationen regional begrenzt ist. Die Preise für die Werbeblöcke können so einfach bestimmt werden. Im Internet dagegen verfügen wir über unbegrenzten Raum und unbegrenzte Ressourcen. Die Leute in der Toskana können eine der 40 TV-Stationen auswählen. Sie können aber auch einen beliebigen Ort im Cyberspace auswählen. Jeder, der als aus der Toskana kommend auftreten möchte, kann das mit Hilfe von Maskierungen erreichen und so eine andere virtuelle Identität auswählen.

Das erste Mal in der Geschichte hat ein Massenmedium in einem geographischen oder soziologischen Teilgebiet mehr Angebote als potentielle Anwender. Und nicht nur das: Zum ersten Mal ist jeder in der Lage zu interagieren. Menschen können sich über Themen austauschen, Informationen erhalten und Ressourcen zu logischen Strukturen verknüpfen und anderen anbieten. Beim Fernsehen haben wir eine begrenzte Zahl von Kanälen. Im Internet haben die Anwender ihre eigenen Kanäle, um sich durch den Cyberspace in ihrem eigenen Tempo und in ihrer eigenen Richtung zu bewegen, nur von ihren eigenen Interessen und ihrer eigenen Neugier gelenkt. Beim Fernsehen können Sie normalerweise nur ein Programm sehen, im Internet können Sie mehrere Web-Seiten gleichzeitig anschauen. Manchmal, wenn ich etwas Bestimmtes suche oder vergleiche, habe ich mehr als 40 Browser-Fenster geöffnet und blättere sie durch. Es gibt keine Möglichkeit festzustellen, wieviel Zeit ich auf einer bestimmten Seite verbringe.

Es wird nur eine Frage der Zeit sein, bis jeder im Internet präsent sein wird. Die Furcht, dass das reale Leben ersetzt wird, ist unbegründet. So wie das Fernsehen weder das Radio noch die Bücher ersetzt hat, so wird auch die Cyberwelt das tatsächliche Leben nicht ersetzen. Dem menschlichen Leben wird jedoch ohne Zweifel eine neue Dimension hinzugefügt werden. Der Traum einer globalen Gemeinde wird eventuell Wirklichkeit. Alles und jeder wird nur einen Klick weit entfernt sein. Preise für Hard- und Software fallen und werden so auch für die weniger betuchten Menschen der Welt erschwinglich

1.1.2 Fernunterricht via Internet

Ein Beispiel. Die Universität Amsterdam erstellte bereits spezielle Online-Lektionen für Studierende, die nicht an den regulären Vorlesungen in Amsterdam teilnehmen können. Bei der Netzwerk-Universität (TNU) handelt es sich um ein breit gefächertes Projekt, das sich zum Ziel setzt, einer globalen Zuhörerschaft, die sich für die Vorteile einer neuen akademischen Ausbildungsform entschieden hat, via Internet interaktiven Fernunterricht anzubieten. Die Zielgruppe für diesen Service sind körperlich benachteiligte Studenten und betuchte Studenten aus Übersee, hauptsächlich aus Afrika und Asien, die für den Unterricht auch bezahlen können. Einige Studenten können auch den Lebensunterhalt in Europa nicht bestreiten oder erhalten für die Niederlande kein Visum. Der virtuelle Dozent »spricht« mit Hilfe der neuen Internet-Kommunikationstechnologien und der Standard-Web-Seiten mit den Studenten, welche ihrerseits über das Internet oder das Telefon mit dem Dozenten kommunizieren.

Die von TNU angebotenen akademischen Masterabschlüsse werden tief in einem interdisziplinären Ansatz der Sozialwissenschaften verwurzelt sein. Sie nutzen das Internet zum einen als Informationsmedium, zum anderen als Kommunikationskanal. Die Teilnehmer der TNU werden nicht nur die Empfänger eines einseitigen Kommunikationsvorgangs sein, sondern sie können durch die Vermittlungstechnologie auch aktiv zum Inhalt und der weiteren Entwicklung des Programms beitragen. Der Online-Lernvorgang wird durch den Zugang zu einem internetbasierten Callcenter unterstützt. Dieses Callcenter wird 24 Stunden am Tag Supervision und Rückkopplung anbieten. Gegebenenfalls wird diese Rückkopplung mehrsprachig angeboten.

Die Schlüssel für den Erfolg dieses Projektes sind die interaktive, globale Reichweite, der vielsprachige und multikulturelle Ansatz und nahezu hundertprozentige Verfügbarkeit. Dieses Projekt bietet sich besonders für Studierende aus der ganzen Welt an, die in vielen verschiedenen Zeitzonen leben.

1.1.3 Raum und Zeit im Internet

Die Gründe für erfolgreiches Engagement im Internet unterscheiden sich grundlegend davon, was wir in der Vergangenheit in der Geschäftswelt gesehen haben. Es ist nicht mehr so, dass der größere Fisch den kleineren Fisch verschlingt oder der schnellere Läufer den langsameren Läufer schlägt. In der Informationsgesellschaft schließt der Informiertere mehr Geschäfte als der weniger Informierte ab. Wissen ist Qualität, und dies ist es, worauf die Geschäftswelt zusteuert. Nicolas Hayek, der Präsident der Swatch-Gruppe, welche die äußerst erfolgreiche Uhr »Swatch« herstellt, hat einen neuen Zeitstandard erzeugt. Anstatt den Tag in 24 Stunden einzuteilen, wird der Tag im Internet mit 1.000 Beats gezählt. Ein Swatch-Beat sind demnach 86,4 Sekunden. Die Internet-Zeit verwendet einen eigenen Meridian, der durch den Schweizer Firmensitz der Swatch-Gruppe läuft: die BMT (Biel Mean Time).

Obwohl viele Menschen denken könnten, dass die Internet-Zeit ein Gag ist, reflektiert sie doch die Möglichkeit der Arbeitserfüllung im digitalen Zeitalter. Anstatt Ihrem Kunden Dienstleistungen in der Zeit von neun bis fünf Uhr anzubieten, betreuen Sie Ihre Kunden rund um die Uhr, wann immer ein Kunde ein Produkt oder eine Dienstleistung benötigt. Zeitzonen und geografische Grenzen werden unwichtig. Sobald jemand die digitale Sphäre beschritten hat, ist immer hier und jetzt. Obwohl Zeitzonen wichtig sind, wenn Menschen miteinander kommunizieren, werden sie für die Geschäftswelt irrelevant. Unabhängig davon, ob es in Boston fünf Uhr oder in Nairobi zehn Uhr ist, die Kunden möchten ihre bestellten Güter, Informationen oder Dienstleistungen empfangen. Resultierend aus einer Reaktionszeit von nahezu Null und beinahe keiner Entfernung bewegen sich durch das Internet alle aufeinander zu. Da das Internet täglich durch neue Erfindungen und neue Programme schneller wird, wie z. B. die Initiative Internet2 in den Vereinigten Staaten, wird jedes Unternehmen genauso schnell wie seine Konkurrenten und ganz in deren Nähe sein. Entfernung, Größe und Schnelligkeit werden irrelevant. Um erfolgreich zu sein, muss die Dienstleistung besser als die der Konkurrenz sein. Dienstleistungsqualität wird der eigentliche Erfolgsfaktor.

Da sich mit Hilfe des Internets jeder beliebige Service mit maximaler Schnelligkeit anbieten lässt und sich die Reaktionszeit Null annähert, ergibt es keinen Sinn, schneller als die Konkurrenz sein zu wollen. Eine Auswahl wird nicht mehr anhand der erwähnten Faktoren getroffen, sondern durch die Auswahl einer Marke, die ein positives Image besitzt und gute Qualität liefert. Das vereinfacht das Leben der Kunden. Anstatt das objektiv beste Produkt auszuwählen, wählen sie das subjektiv beste Produkt.

Durch das Internet werden die drei geometrischen Dimensionen der Welt und die Zeit auf einen einzigen Punkt reduziert, auf das Hier und Jetzt für den Kunden. Alle Kunden verfügen über ihr eigenes Universum, das angesprochen werden muss, wenn Güter, Informationen und Dienstleistungen online angeboten werden. Das Universum des Internets erscheint jedem durch seine persönliche Note anders. Aus diesem Grund versuchen die meisten Firmen eine 1:1-Strategie einzuführen. Diese 1:1-Strategie ist nicht einfach umzusetzen, wie wir in Kapitel 5 sehen werden.

Das Internet ändert sich ständig, das einzig Stetige ist der Wandel. Produkte, Ideen und Preise ändern sich beispielsweise viel schneller, werden fließend. Dynamische Anwendungen, Dienstleistungen und Prozesse sind daher von Nöten und müssen von jedem Unternehmen entwickelt, implementiert und betrieben werden.

1.1.4 Das Web ist nicht das Internet

Viele Menschen sind von den zwei Begriffen verwirrt, die zwar zusammenhängen, aber nicht das Gleiche bedeuten. Das Internet, das sich aus dem ARPANet entwickelt hat, hat seine Wurzeln in den 60er Jahren. Der Grundgedanke war, ein Netzwerk zu erzeugen, das selbst dann weiter arbeitet, wenn Teile davon zusammengebrochen sind. Das Internet meint also eine Netzwerk-Infrastruktur, die auf bestimmten Standards, den Internet-Standards, aufgebaut ist. Diese Internet-Standards können von allen Beteiligten genutzt werden, um sich miteinander zu verbinden. Mit der Spezifikation des Internet Protocol (IP) wird nicht bestimmt, welche Art von Informationen, Dienstleistungen oder Produkten ausgetauscht werden müssen. IP bestimmt, wie der Informationsfluss organisiert wird. Im Kapitel 3 finden Sie weitere Informationen über IP und verwandte Standards.

Die folgenden Spezifikationen befinden sich eine Ebene über der Internet-Technologie-Ebene. Eines dieser Protokolle für den Austausch von Informationen ist das World Wide Web mit seinem Hypertext-Transferprotokoll (HTTP). Neben dem World Wide Web gibt es andere Protokolle, mit denen Menschen über E-Mail (POP3, SMTP, IMAP) kommunizieren, Chatten (IRC) oder an Newsgroups (NNTP) teilnehmen können. Das Web bietet den Austausch hauptsächlich von HTML-formatierten Dokumenten über HTTP an. Und es ermöglicht Browsern, den Inhalt richtig anzuzeigen.

Das World Wide Web ist lediglich eine der zahlreichen im Internet angebotenen Dienstleistungen und bestimmt nicht, ob eine bestimmte Web-Seite im Intranet, Extranet und Internet zur Verfügung steht. Es bietet eine einfach zu verwendende Schnittstelle, die Menschen mit geringen Computerkenntnissen den Zugang zu Web-Dienstleistungen im gesamten Internet ermöglicht. Diese Web-Dienstleistungen schließen Inhalte, Produkte und Dienstleistungen ein, die mit dem Web-Browser angeschaut oder bestellt werden können. Der Web-Browser ist ein Synonym für die erste Generation des kommerziellen Internets. Er gestattet dem Kunden, sich über das Web selbst zu bedienen. Die zweite Generation der kommerziellen Internet-Anwendung wird vom »do it yourself« zum »do it for me« übergehen. Dieses neue Paradigma, auch als Pervasive Computing bekannt, wird viele Vorgänge automatisieren, bei denen der Kunde Web-Browser anwendet. Pervasive Computing ist noch immer eine Vision und wird es noch eine Weile bleiben. Deshalb werden Browser in den nächsten Jahren weiterhin sehr wichtig bleiben.

1.2 Definition von E-Business

1.2.1 Überblick

Einer der ersten, die den Begriff eBusiness verwendet haben, war IBM im Jahr 1997. Zu dieser Zeit lancierten sie ihre erste thematische, um diesen Begriff herum aufgebaute Kampagne. Bis dahin war E-Commerce das bevorzugte Buzzword. Die Änderung in den Begriffen verdeutlicht auch eine Änderung im Verständnis des Mediums. Bis dahin war der Verkauf die einzige Erfahrung, die die Menschen auf das Web übertragen konnten. Die Erweiterung des Ansatzes, um mehr Geschäftsarten im Web zur Verfügung zu stellen, erzeugte den neuen Begriff E-Business. E-Commerce ist nur ein Aspekt des E-Business, wie z. B. E-Franchise, E-Mail, E-Marketing. E-Business meint die Anwendung des Komforts, der Verfügbarkeit und der weltweiten Reichweite des Internets, um bestehende Geschäftsprozesse zu verbessern und zu erweitern oder um neue Geschäftsfelder zu erschließen. IBM definiert eBusiness wie folgt: »Ein gesicherter, flexibler und integrierter Ansatz, um unterschiedlichen Unternehmen Werte durch Kombination der Systeme und Verfahren bereitzustellen, die Kerngeschäftsvorgänge mit der durch die Internet-Technologie möglichen Einfachheit und Reichweite zu betreiben.«

IBM meint mit dem Begriff eBusiness, was passiert, wenn Sie die Ressourcen der traditionellen Informationssysteme mit der enormen Reichweite des Webs kombinieren und geschäftskritische Systeme direkt mit dem unternehmenskritischen Geschäftsbereich, Kunden, Angestellten und Lieferanten über Intranet, Extranet und über das Web verbinden. Mit Hilfe der Verbindung Ihres traditionellen IT-Systems mit dem Web erhalten Sie ein E-Business. Viele Unternehmen setzen E-Business-Lösungen ein, um ihre schon vorhandenen Geschäftsprozesse zu optimieren.

Vorausdenkende Organisationen fangen an, die angebotenen Dienstleistungen zu automatisieren, zu organisieren, zu standardisieren und zu stabilisieren, um kontinuierliche computervermittelte Beziehungen überall im Lebenszyklus des E-Business zu erstellen und zu bewahren. Zur gleichen Zeit begannen auch andere Unternehmen, wie z. B. Hewlett-Packard, komplette Lösungen für E-Business, einschließlich Soft- und Hardware-Komplettpakete und Beratung zum E-Business, anzubieten. Hewlett-Packard lancierte im April 1999 eine neue Marketingkampagne: »Hewlett-Packard -- Die E-Service Company«. Immer mehr Hardwareunternehmen verlagerten ihr Geschäft weg von der Hardware und begannen, auch Beratung und Software anzubieten.

Das Konzept des elektronischen Geschäfts wurde eingeführt, bevor das Internet bekannt wurde. In den 70ern wurde das E-Business bereits für finanzielle Netzwerke bekannt, die beispielsweise proprietäre Hard- und Softwarelösungen verwendeten. Electronic Data Interchange (EDI) stand lange, bevor es für das Internet verwendet wurde, zur Verfügung. Ohne das Internet würde E-Business jedoch nicht in so breitem Umfang möglich sein. Die privaten Netzwerke, die in den 70er und 80er Jahren des 20. Jahrhunderts verwendet wurden, waren für kleine Unternehmen zu teuer und für private Anwendung nicht zugänglich.

Das Internet ist nicht einfach eine weitere Anwendung; es ist weder Soft- noch Hardware. Es ist die Umgebung für das Geschäft und die Kommunikation in der Zukunft. Viele bestehende Technologien werden durch das Internet in einem Rahmenwerk kombiniert. Computer- und Kommunikationsnetzwerke, wie Fax, Telefon und Funkempfänger wurden bereits in das Internet integriert. Ein Fax über das Internet zu verschicken, ist genauso leicht, wie eine gesprochene Nachricht zu empfangen. Über das Internet werden nicht nur verschiedene Kommunikationsarten möglich, sondern auch die Verbindung zwischen ihnen selbst. Es ist beispielsweise möglich, ein Fax in eine E-Mail oder eine E-Mail in eine Mitteilung für das Mobiltelefon umzuwandeln. Das ermöglicht Firmen, die unterschiedliche Kommunikationsmethoden verwenden, einfacher zusammenzukommen. Zusätzlich wird dadurch auch ermöglicht, den Kommunikationstext aus einer Sprache »on the fly« in die andere zu übersetzen. Und das nicht nur zwischen Sprachen wie Englisch und Russisch, sondern auch zwischen Programmiersprachen und Sprachen von Datenbanken. Mit Hilfe dieser Schnittstellen ist es möglich, einen breiten Bereich verschiedener Arten von Hard- und Software, die die Basis für sehr verschiedene Geschäfte sind, zu verbinden.

1.2.2 Kommunikations-Gateways

Hotels in der ganzen Welt verwenden das Internet, ohne eine direkte Verknüpfung zu ihm zu haben. Sie verwenden E-Mail-Fax-Gateways. Man kann sich auf der Website des Hotels umsehen und entscheiden, eine E-Mail an das Hotel zu senden. Die E-Mails werden bei einem Internet-Provider, bei dem sich die Website befindet, gesammelt und per Fax an das Hotel geschickt. Das geschieht alles automatisch. Die Hotels können dann entweder per herkömmlichem Fax oder Telefon oder via Fax über den E-Mail-Gateway antworten. Mit einem Mal können Menschen aus der ganzen Welt dieses betreffende Hotel erreichen, Zimmer buchen oder um Informationen bitten. Und das alles zum Ortstarif. Es fällt nur ein Bruchteil der Kosten an. Anstatt das Hotel, das möglicherweise in einem anderen Land ist, anzurufen oder ein Fax zu schicken, verbinden Sie sich nur über Ihren lokalen Internet-Provider mit dem Internet und senden eine Anfrage.

Obwohl es natürlich nicht die beste Möglichkeit ist, mit Ihren Klienten über das Internet zu kommunizieren, ist es wahrscheinlich die billigste, da Sie nicht in eine neue Ausrüstung investieren müssen. Sie brauchen nur Ihre vorhandenen Geräte mittels Gateways internetfähig machen. Für viele Unternehmen ist es der erste Schritt, wenn sie sich über ein Online-Vorhaben nicht sicher sind.

E-Business, das Internet und die Globalisierung hängen voneinander ab. Je mehr Global Players existieren, desto mehr E-Business möchten sie abwickeln. Je mehr E-Businesses online sind, desto mehr Menschen möchten einen direkten Internet-Zugang haben. Und je mehr Menschen online sind, desto mehr Global Players wird es geben.

E-Business kann in drei Bereiche unterteilt werden:

• Intranet -- Unternehmensinternes Netzwerk
• Extranet -- Netzwerk mit Partnern
• Internet -- Netzwerk mit allen anderen

Das Intranet verwendet Internet-Standard-Technologien zur elektronischen Kommunikation innerhalb einer Organisation. Im Intranet kann man organisationsspezifische Websites sehen. Diese Websites sind vom Rest der Welt durch Firewalls und Sicherheitsmaßnahmen getrennt. Menschen außerhalb der Organisation können diese Informationen nicht einsehen.

Apple, zum Beispiel, hat eine Intranet Website aufgebaut, um ältere Apple-Systeme und Zubehör an seine Angestellten zu verkaufen. Früher versorgte Apple die Angestellten mit Informationen über die Produkte per E-Mail, die Interessenten konnten dann telefonisch bestellen. Mit der Intranet Website können die Angestellten aktuelle Informationen erhalten und sofort Bestellungen online abgeben, was teure und zeitraubende Telefonate erspart.

IBM verwendet seine Website »Refurbished Computer Warehouse Web«, um von Leasingnehmern zurückgegebene PCs zu verkaufen. Auf dieser Site können sich die Angestellten die technischen Daten der Geräte ansehen und sie dann online mit Kreditkarte oder über herkömmliche Methoden, z. B. telefonisch, kaufen. Diese Angebote sind auf die Angestellten beschränkt und deshalb für andere weder zugänglich noch einsehbar. Als Angestellte erhalten sie spezielle Preise. Würden diese Preise der Öffentlichkeit zugänglich sein, würde der Druck auf das Unternehmen wachsen, auch für alle anderen die Preise zu reduzieren. In Abhängigkeit von der Sicherheitspolitik der Organisation oder des Unternehmens kann Menschen der Internetzugang über Virtuelle Private Netzwerke (VPNs) an das Intranet erlaubt werden. Dies geschieht mit Hilfe von Verschlüsselungsleitungen und strenger Authentifizierung für Identifikationszwecke.

Der zweite Bereich sind die Vorgänge zwischen Unternehmen, die über das Extranet abgewickelt werden. Das Extranet besteht aus zwei über das Internet verbundenen Intranets, wonach zwei Organisationen vertrauliche Daten des jeweils anderen einsehen können. Normalerweise werden nur wenige Informationen für den Partner zugänglich gemacht, aber gerade so viele, wie für das Geschäft notwendig sind. Netzwerke zwischen Unternehmen existierten lange vor dem Internet. Viele Organisationen verfügten über private Netzwerke, um mit ihren Partnern und Kunden zu kommunizieren. Die Erhaltung war jedoch sehr teuer. Durch die Verwendung des Internets wurden die Kosten entscheidend reduziert. Um die Geschäftstransaktionen vertraulich zu halten, werden in den meisten Fällen Virtuelle Private Netzwerke (VPNs) verwendet.

Als drittes gibt es den Bereich zwischen Geschäft und Kunde. Das ist der bekannteste Bereich, den die meisten bereits im Internet gesehen haben. Die Websites von Quelle, ein deutsches Bekleidungsversandhaus, Discolandia und Palacio de la Musica, zwei Online-Geschäfte für Compact Discs, und Megazine bieten Waren und Dienstleistungen jedem an, der auf ihre Websites gelangt. Herkömmlich verstehen das die meisten als E-Commerce: Verkäufe von Produkten im Web. Wie wir in diesem Buch noch sehen werden, ist E-Commerce jedoch viel mehr.

Unabhängig davon, in welchem der drei Bereiche Sie Geschäfte tätigen möchten, sollten Sie sich die richtigen Fragen stellen, bevor Sie online gehen. Nur über eine Web-Seite oder die Infrastruktur für das Intranet, Extranet oder Internet zu verfügen, ist keine Hilfe. Sie müssen sich für Ihre Zielgruppe entscheiden und über die Vorgänge nachdenken, die elektronisch ausgeführt werden können.

Aus technischer Sicht gibt es keinen Unterschied zwischen dem Intranet, dem Extranet und dem Internet. Das Extranet und das Intranet sind Teile des Internets, die nur von bestimmten Gruppen eingesehen werden können. Deshalb wird im Buch keine Unterscheidung zwischen diesen drei Arten des Netzwerks getroffen. Das angestrebte elektronische Geschäft ist grundsätzlich das Gleiche. Bei einer eingeschränkten Gruppe ist es einfacher, bestimmte technische Standards zu forcieren, aber andererseits sind sie sehr ähnlich. Ich werde auf die Unterschiede, wann immer sie auftreten, aufmerksam machen.

1.2.3 E-Business-Statistiken

Während Sie eine Präsentation oder Gespräche über E-Business hören oder Bücher darüber lesen, werden Sie immer über Statistiken über das Internet, seine Anwender und das zukünftige Geschäft hören oder lesen. Es gibt viele Probleme mit diesen Statistiken. Deshalb habe ich versucht, Statistiken in diesem Buch zu vermeiden und mich auf die wirklich wichtigen Dinge zu konzentrieren.

Wenn Sie die Anzahl der Online-Anwender betrachten, werden Sie feststellen, dass sie zunehmen. In Abhängigkeit von den Statistiken, denen Sie glauben, wird die Anzahl entweder schneller oder langsamer steigen. Die Tendenz ist aber klar wachsend. Das Gleiche gilt für das Geschäft. Täglich werden mehr Geschäfte über das Web abgewickelt. Wie viele aber genau, vermag keiner zu sagen. Selbst wenn es jemand für einen bestimmten Augenblick sagen könnte, wäre es bereits im nächsten überholt. Mit Millionen und Abermillionen von Servern und Clients, die mit dem Internet verbunden sind, ist es niemals möglich, präzise Daten zu erhalten. Es gibt keine präzise Definition, wer ein Internet-Anwender ist oder was ein Geschäft im Internet bedeutet. Ein Internet-Anwender kann etwas zwischen einem Browser-Fenster, einer Cookie-Sitzung bis hin zu einer wirklichen Person oder einem Web Proxy sein. Das hängt davon ab, wie Sie die Dinge sehen. Wenn ich mich vom Büro aus mit einer bestimmten Web-Seite verbinde, muss ich einen Web Proxy Server verwenden, der meine Anfrage weiterleitet und die Seiten im Cache speichert, für den Fall, dass gerade ein anderer Mitarbeiter des Unternehmens die gleichen Informationen benötigt. Der Web-Server sieht nur die Proxy-Adresse, sodass die 6.000 Beschäftigten des Unternehmens als ein einziger Anwender auftreten können.

Ebenso werden Statistiken oft verwendet um zu zeigen, wie erfolgreich das Internet ist. Ich möchte diese Statistiken in diesem Buch nicht verwenden. Abbildungen über ein sich so schnell änderndes Medium sehen sofort überholt aus, selbst wenn sie korrekt waren. Es besteht kein Zweifel, dass das Internet ein Erfolg ist und dass es in einer sehr erfolgreichen Art und Weise auch in Ihrem Unternehmen eingesetzt werden kann. Deshalb verwende ich in diesem Buch lieber Beispiele von echten Unternehmen, die im Internet erfolgreich sind oder Schiffbruch erlitten, anstatt Statistiken über sie.

Wenn Sie sich eine Website aufgebaut haben, wird es hilfreich sein, Statistiken über die Aufrufe der Web-Seiten aufzustellen. Diese Statistiken helfen Ihnen jedoch nur bei Ihren eigenen Web-Seiten und werden Ihnen niemals eine Ahnung von den Verhältnissen im ganzen Internet geben. Das Internet ist das erste Massenmedium, das Interaktion zulässt. Radio, Fernsehen, Zeitungen, Kataloge liefern Ihnen Informationen nach Hause, es gibt jedoch keine Möglichkeit zur unmittelbaren Antwort. Sie können eine Bestellung an das Versandhaus schicken oder einen Brief an Ihre Zeitung schreiben. Das ist aber nicht das Gleiche, als ob Sie in ein Geschäft oder in eine Zeitungsredaktion gingen. Dort erhalten Sie sofort eine Reaktion auf Ihre Anfrage, und das ist es, was das Internet bietet. Es bewegt alle aufeinander zu, jede Information, jede Dienstleistung und jedes Geschäft, um sofort zu jeder Zeit zur Verfügung zu stehen. Der Traum der globalen Gemeinde wird wahr. Die Gewinner des Internets heute sind UPS- und Federal-Express-Speditionen in der ganzen Welt. Angesichts der Tatsache, dass viele Produkte im Internet nicht digital sind, muss jemand die Produkte vom Online-Händler zum Kunden bringen. Das wird sich in der Zukunft ändern, wenn Bücher, Musik und Videos, die schnell zum Bestseller wurden, einfach digitalisiert werden. Das Problem, z. B. bei einem digitalen Video, ist das Urheberrechtsproblem. Man kann es leicht kopieren, ohne dafür zu bezahlen. Deshalb werden neue Methoden zum Vertrieb digitaler Produkte benötigt. Wir werden später in diesem Buch noch sehen, wie diese Hürde gemeistert werden kann.

1.2.4 Strategien für digitale Geschäfte

Online zu gehen, weil alle anderen Konkurrenten online sind, ist die falsche Strategie. Es gibt viele Gründe, online zu gehen, und viele Ziele, die damit anvisiert werden können. Verschaffen Sie sich Klarheit über Ihre Gründe und wählen Sie ein oder mehrere vorrangige Ziele. Andernfalls wird es schwer sein, den Erfolg Ihres Online-Unterfangens zu messen. Beobachten Sie Ihre Konkurrenz und halten Sie Ausschau nach neuen Konkurrenten, denen Sie im Internet plötzlich gegenüberstehen.

Um realistische Ziele für Ihr E-Business festzulegen, müssen Sie herausfinden, welcher Teil Ihres Geschäfts in den nächsten zwölf Monaten und zwei Jahren über das Web oder das Internet im Allgemeinen abgewickelt werden soll. Obwohl diese Zahlen höchstwahrscheinlich nicht ganz zutreffen, da das Internet sich viel zu schnell verändert, um zuverlässige Vorhersagen zu liefern, zeigen sie einen Trend auf. Wo möchten Sie dann stehen? Möchten Sie Ihr Unternehmen vollständig digitalisieren und das Internet als Hauptkanal für das Geschäft verwenden oder ist das Internet nur der vierte Kanal Ihres Geschäfts? Das führt zur Frage, wie schnell Ihr Unternehmen wachsen soll. Viele Internet-Jungunternehmer hatten vor, in einer sehr kurzen Zeit sehr schnell zu wachsen. Um das zu erreichen, benötigen Sie ein funktionierendes Intranet, dem die gleiche Schlüsseltechnologie wie das Internet (z. B. TCP/IP) zugrunde liegt. Nur wenn Ihr Geschäft vollständig digitalisiert abläuft, sind Sie in der Lage, solche Wachstumsraten wie eBay oder Yahoo zu erreichen, die im Jahre 1998 mehr als tausend Prozent betrugen. Das ist unbedingt erforderlich, da die Konzeption des elektronischen Geschäfts und die Support-Infrastruktur in der Lage sein müssen, mit dem Wachstum mühelos umzugehen. Andernfalls kann das Unternehmen kostbare Zeit und Geld zum Wiederaufbau einer Site nach nur wenigen Monaten verlieren.

Die Erwartungshaltung innerhalb des Unternehmens muss stimmen, andernfalls wird das Online-Unterfangen Ihre Einnahmen nicht maximieren. Anders als in den frühen Jahren des Internets erwartet, dauert es viel länger, bis sich eine Investition auszahlt. Aus diesem Grund benötigt Ihr Unternehmen einen gesicherten finanziellen Hintergrund. Andernfalls können Sie im Internet keinen Erfolg haben, was auch Auswirkungen auf Ihr restliches Unternehmen haben wird. Amazon.com benötigt voraussichtlich mehr als fünf Jahre, bis sich die im Voraus gemachten Investitionen ausgezahlt haben werden.

Wenn das Internet zur Kostenreduzierung verwendet wird, ist es notwendig, die Kosten im Voraus für jedes einzelne Element zu ermitteln, das mehr kosten könnte als die Verwendung des Internets. Die Reorganisierung der Geschäftsprozesse wird in den meisten Fällen effektiver sein als die Anwendung neuer Technologien. In vielen Fällen ist weniger Personal zur Durchführung einer Aufgabe erforderlich. Mit dem freigewordenen Personal ist es möglich, neue Geschäftsvorgänge ohne zusätzliche Kosten zu implementieren.

Die Infobox enthält eine kurze Liste guter Gründe, warum ein Unternehmen on-line gehen sollte. In den folgenden Unterabschnitten wird jeder dieser Gründe ausführlich erklärt. Online-Beispiele werden zur Prüfung der Begründung verwendet. Es gibt natürlich immer mehr als einen Grund, online zu gehen. Seien Sie aber vorsichtig, lassen Sie nicht Ihre Konkurrenten Ihre Entscheidung beeinflussen. Seien Sie entweder früher am Markt als Ihre Konkurrenz, oder nehmen Sie sich die Zeit, einen vollständigen Geschäftsplan aufzustellen und in Ruhe zu verfolgen.

Wenn Sie sich für die Ziele entschieden haben, müssen Sie Kriterien für die Erfolgsmessung finden. Kostenreduzierung beispielsweise kann nicht wirklich gemessen werden. Wenn ein Hersteller von Druckern Druckertreiber auf seiner Web-Seite anbietet, kann die Messung der Kostenreduzierung schwierig sein, wenn das Unternehmen die Kosten vor der Einführung der Online-Dienstleistung nicht gemessen hatte. Die Mehrkosten für das Vertreiben der Disketten oder CD-ROMs werden in den Preis für den Drucker einfließen. Im Nachhinein Teile des Produkts separat zu bewerten, wird schwierig. Auch wenn die Messung der Kostenreduzierung nicht möglich ist, wird die Einführung der Online-Dienstleis-tung die Kosten für zukünftige Produkte reduzieren.

1.2.5 Stärken und Vorteile des E-Business

Die Stärken des E-Business hängen von den Stärken des Internets ab, das heute und zukünftig die bevorzugte Infrastruktur ist. Das Internet steht in der gesamten Welt 24 Stunden am Tag und sieben Tage in der Woche zur Verfügung. Es ist einfach anzuwenden, und die Transaktionskosten für den Endnutzer sind gering. Die Kosten für die Hersteller sind im Internet ebenfalls extrem gering, verglichen mit herkömmlichen Vertriebskanälen. Das Internet ermöglicht die Kommunikation in beide Richtungen und wurde um offene Standards herum aufgebaut. Die beidseitige Kommunikation ermöglicht eine direkte Rückmeldung des Kunden. Die offenen Standards bedeuten Interoperabilität zwischen Unternehmen, Websites und Dienstleistungen. Seit Verfahren, Dienstleistungen und Produkte digitalisiert wurden, ist es ziemlich leicht, sie zu integrieren.

Mit Hilfe der neuesten Software von BroadVision und anderen ist es möglich, Ihre Einstiegs-Website für jeden einzelnen Anwender ohne zusätzliche Kosten anzupassen. Ihre hohe Anpassungsfähigkeit gestattet es, Web-Seiten, Produkte und Dienstleistungen zu erstellen, die den Anforderungen der Anwender entsprechen. Eine derart personalisierte Web-Seite umfasst nicht nur das vom Kunden bevorzugte Layout, sondern auch eine Vorauswahl der Waren, die den Kunden inte-ressieren könnte. Internet-Preise werden irrelevant, da alle Preise auf das niedrigst mögliche Niveau gedrückt werden. Die einzige Chance, dass sich die Produkte Ihres Unternehmens von denen Ihres Konkurrenten unterscheiden, ist der zusätzliche Service, der den Wert des Produkts erhöht, ohne seinen Preis mehr als nur geringfügig zu erhöhen.

Viele Menschen befürchten durch Sicherheitslücken im Internet das Schlimms-te. Transaktionen im Internet können allerdings durch Verschlüsselung, digitale Signaturen, Firewall-Software und Sicherheitsverfahren sehr sicher gestaltet werden. Dadurch können Unternehmen vertrauliche Informationen mit ihren Kunden und Geschäftspartnern austauschen, ohne befürchten zu müssen, dass unautorisierte Personen diese Informationen einsehen können. Banken zum Beispiel ermöglichen ihren Kunden, ihren Kontostand in Echtzeit anzusehen, ohne darüber besorgt zu sein, dass ein Hacker in der Lage ist, in das Computersystem der Bank einzubrechen. Dies wird durch die Anwendung der oben erwähnten Sicherheitskomponenten erreicht, die die Expansion des Handels im Internet gewährleisten.

Unternehmen müssen ihre Kundenprofile schützen, da diese Informationen sehr vertraulich sind und nicht von einer Organisation an eine andere ohne schriftliche Zustimmung des Kunden weitergegeben werden dürfen. Die Kunden dürfen niemals das Gefühl bekommen, dass ihnen auf der Website nachspioniert wird und dass jeder Klick in einer Datenbank gespeichert wird. Ein Link von der Homepage aus zu einer Erklärung zum Schutz der Privatsphäre ist ein Muss für alle im Web, aber nur einige haben es bisher eingerichtet.

Eine Website ist eine gute Möglichkeit, die Personalkosten zu reduzieren. Mit Hilfe einer Website für die Beantwortung der Kundenfragen kann man die Anzahl der Anrufe bei Ihrer Servicenummer verringern und 24 Stunden am Tag Hilfe anbieten. Ihr Callcenter kann verkleinert werden, und die Belegschaft, die dann keine Aufgabe hat, kann dann mit dem Aufbau einer Online-Datenbank beauftragt werden, die den Kunden helfen soll, mehr und bessere Antworten online zu erhalten. Das kann so weit gehen, dass nur noch ein oder zwei Beschäftigte am Telefon mit den Kunden sprechen und diese ansonsten ihre Antworten über die Web-Seiten des Unternehmens erhalten. Das heißt natürlich, dass jemand im Hintergrund die benötigten Informationen aufbereitet und sie im Web zur Verfügung stellt. Dazu müssen die Informationen mindestens tagesaktuell sein, sonst rufen die Kunden wieder an.

Unternehmen, die in ein eigenes Web-Business investieren möchten, sind beileibe nicht auf die Verlags-, Unterhaltungs-, Informations- und Softwareindustrie beschränkt. Jedes Unternehmen wird investieren müssen, denn E-Business ist mehr als nur Waren online zu verkaufen. E-Business bedeutet, dass Geschäftsprozesse und -kommunikation künftig online abgewickelt werden. Und das betrifft jedes Unternehmen.

Heute müssen bei vielen Arbeits- und Kommunikationsschritten Medienbrüche in Kauf genommen werden. Das kostet viel Zeit. Denken Sie z. B. an einen Kunden, der in einem Geschäft anruft, um Waren zu bestellen. Der Verkäufer schreibt die Bestellung auf und übergibt sie an die Person, die für die Buchung verantwortlich ist. Diese Person gibt die Bestellung ein und versendet die Güter. Dieser einfache Vorgang beinhaltete zwei Medienwechsel: vom Telefon zum Papier und vom Papier zum Computer. Die Information wurde nicht geändert, aber das Medium, das die Information befördert. Im E-Business werden die Informationen und Prozesse auf eine durchgehende digitale Plattform verlagert, die von allen Beteiligten im Geschäftsvorgang gemeinsam genutzt wird, ohne Risiko des Verlusts von Informationsteilen bei einem Umwandlungsvorgang. Digitale Informationen sind nicht nur zweckmäßig, sondern ermöglichen auch Anwendungen, die vorher nicht möglich waren. Online-Tracking z. B. wurde schnell erfolgreich, weil es den Kunden die Möglichkeit gab, jederzeit den Status und den Standort einer Lieferung nachzuverfolgen. Bis dato musste man bei dem Versandunternehmen anrufen und nachfragen, was aber auch sehr viel Zeit in Anspruch nahm, da die Informationen selbst im Unternehmen nicht immer verfügbar waren. Diese Anwendung konnte nur umgesetzt werden, weil alle wichtigen Informationen elektronisch zur Verfügung stehen.

1.3 Gründe, online zu gehen

1.3.1 Erweiterung der Marktreichweite

Einer der Hauptvorteile des Internets ist seine globale Verfügbarkeit. Wenn Sie ein kleines Unternehmen haben, ist es recht einfach, die Marktreichweite über Ihren geografischen Standort und Ihre aktuellen Kundengruppen hinaus zu erweitern. Obwohl das etwas von dem Druck auf Ihr Unternehmen in Ihrem aktuellen Zielmarkt nehmen kann, wird es neuen Druck von den Konkurrenten, die bereits im Internet in Ihren Märkten präsent sind, mit sich bringen. Die erste Phase wird das Sammeln von Erfahrungen mit den neuen Kundengruppen und dem neuen Medium Internet beinhalten. Barnes & Noble, eine der größten Buchhandelsketten in den Vereinigten Staaten, war gezwungen, eine Filiale im Internet zu eröffnen, weil sie den Druck von spürte. Amazon.com verkauft Bücher nur über das Internet und hat immer mehr Menschen angezogen, die traditionell in die Läden von Barnes & Noble gegangen sind. Das Online-Projekt fing für Barnes & Noble klein an, um Erfahrungen zu sammeln, aber sie wuchsen nach dem anfänglichen Pilotversuch schnell und wurden die Nummer Zwei im Online-Buchhandel.

Andererseits war Tupperware lange Zeit entschlossen, keine Aktivitäten im Internet vorzunehmen. Die Website von Tupperware enthielt nur Marketinginformationen. Im Jahre 1999 war das Internet laut dem Generaldirektor von Tupperware ein Marketing-Medium und sie wollten es für nichts anderes nutzen. Der persönliche Kontakt in Form der Tupper-Party sei unbedingt erforderlich; er sei Teil der Unternehmenskultur. Nach meiner bescheidenen Auffassung verlor Tupperware eine enorme Gelegenheit. Was ist denn mit den Kunden, die eine zusätzliche Tupperware-Box bestellen oder eine ersetzen möchten und es nicht tun, da sie zur nächsten Tupper-Party gehen müssten, die sie viel mehr wertvolle Zeit kos-tet, als sie bereit sind dafür aufzubringen? Nun ja, Anfang 2000 hat Tupper seine Meinung geändert und bietet jetzt das Online-Shopping auf seiner Website an.

Im Internet wird jedes Unternehmen, das Waren, Dienstleistungen oder Informationen anbietet, auf die gleiche Größe reduziert: auf die Größe des Browser-Fensters des Kunden. Deshalb ist es für einen kleinen Online-Übersetzungsdienst leicht, mit einem großen zu konkurrieren. Der Kunde wird die Unterschiede im Preis, in der Dienstleistung und der Art, wie sich das Unternehmen im Web selbst darstellt, wahrnehmen. Das und was andere Menschen über den On-line-Service sagen, wird die Basis für die Entscheidung sein. Marketing für die Website ist wichtig. Viele Menschen wählen eine Website aus, weil andere darüber gesprochen haben oder weil sie Werbung dafür gesehen haben. Wenn Sie die Wahl haben, sich entweder für die Website von Barnes & Noble in den USA, für die Website von Libreria in Chile oder für die Website von MediaTechBooks in Deutschland zu entscheiden, würden Sie sich vermutlich für die erste entscheiden, da der Markenname sehr bekannt ist. Anders als bei herkömmlichen Geschäften wird sich der Kunde aber vermutlich auch noch die beiden anderen ansehen, um die Preise und Angebote zu überprüfen. Von einer Buchhandlung zur nächsten zu gehen kostet nur ein paar Minuten, und der Kunde spürt den Druck des Verkäufers nicht, der eine Kaufentscheidung im Sinne des Kunden und/oder im Sinne der Buchhandlung herbeiführen möchte.

Darüberhinaus vereinfachen ihm elektronische Werkzeuge die Entscheidung. Mittels sogenannter Intelligenter Agenten (mehr Informationen zu diesem Thema finden Sie in Kapitel 7) können Sie viele Buchläden auf einmal nach einem bestimmten Preis oder ein bestimmten Lieferzeit befragen und die für sie beste Alternative auswählen.

1.3.2 Sichtbar werden

Besonders für kleine und mittelgroße Unternehmen ist es ein anderes wichtiges Ziel, besser wahrgenommen zu werden. Durch das Internet kann sich ein Unternehmen selbst mit sehr geringem Kostenaufwand präsentieren. Es ist nicht unbedingt billig, einen Computer zu kaufen und einen Internet-Anschluss einzurichten, doch wenn Sie den PC erst einmal haben, sind die Kosten für den Start neuer Web-Seiten und die Ergänzung von Preisen, Produkten und Informationen sehr gering. Für die Reproduktion fallen praktisch keine Kosten an. Sie brauchen weder einen Katalog, noch eine Broschüre oder einen Flyer zu vervielfältigen. Stellen Sie das im Internet bereit, und es vervielfältigt sich von selbst. Jeder Anwender erzeugt mit dem Zugriff auf Ihren Web-Server seine eigene Kopie. Dies gilt besonders dann, wenn Sie 1:1-Marketing-Tools verwenden, mit denen der Kunde eine individuelle Ansicht Ihrer Produkte, Dienstleistungen und Informationen sehen kann. Durch Zusammenarbeit mit anderen Firmen (»Co-Branding«) können Sie Ihre Produkte und Dienstleistungen auch auf anderen Websites präsentieren.

Wahrgenommen zu werden ist für jedes Unternehmen wesentlich. Je bekannter Ihr Unternehmen ist, desto mehr Menschen werden am Geschäftsabschluss mit Ihnen interessiert sein. In den Anfangsjahren des Internets war die Online-Präsenz ein Synonym für cool und vorausdenkend, es war jedoch kein Muss, online zu sein. Für bestimmte Industriezweige kann das immer noch stimmen, allerdings wohl kaum für viele. Heute sollte keiner die Gelegenheit auslassen, sich im Internet zu präsentieren, wenn auch nur mit einer einfachen Website. Vor einigen Jahren wurde die Security First Network Bank die erste Internet-Bank in den USA. Heute ist sie eine der größten elektronischen Banken im Internet-Geschäft.

Die jeweils ersten im Internet, die Early Adopters, hatten den Vorteil, Kenntnisse über die Technologie früher als Konkurrenten zu erhalten. Die ersten zu sein, die mit neuen Technologien umgingen, erlaubte es ihnen, aus bescheidenen Anfängen heraus, sehr große Organisationen zu werden. Dell, die Anfang der Neunziger Computer telefonisch verkauften, wollten der größte Wiederverkäufer für Computer im Internet werden. Es besteht kein Zweifel, dass sie ihr Ziel erreicht haben. Für Dell war es einfach, sich vom Telefongeschäft zum Internet-Business zu entwickeln. Da sie keinen Kanal hatten, der Geschäfte und Wiederverkäufer beteiligt, mussten sie keinen potentiellen Kanalkonflikt lösen. Alles was sie taten war, von einem Kommunikationsmedium zu einem anderen zu wechseln, das ihnen mehr Möglichkeiten bot.

Bei herkömmlichen Telefongeschäften musste Dell Kataloge an seine Kunden verschicken. Mit Hilfe des Internets haben sie eine Website, die 24 Stunden am Tag aufgesucht werden kann, hinter der viele technologische und wenige menschliche Ressourcen stehen. Seit die Website gestartet wurde, können Bestellungen entgegengenommen und Soforthilfe angeboten werden, ohne irgendeine direkte Benutzerinteraktion mit dem menschlichen Angestellten. Da sie noch ihr herkömmliches Telefongeschäft haben, haben sie allerdings auch noch ein Callcenter, das auch den Web-Kunden weiterhelfen kann.

1.3.3 Verstärken der Geschäftsbeziehungen

Die Einführung der Kommunikation zwischen Unternehmen im Internet verfügt über ein enormes Potential. In der Vergangenheit haben viele Industrien »Electronic Data Interchange« (EDI) verwendet, um Geschäftsvorgänge zu vereinfachen und die Kosten der Kommunikation zwischen den Geschäftspartnern zu reduzieren. Durch EDI waren viele Lieferanten, Hersteller, Großhändler und Händler in der Lage, sich Informationen über Lagerbestände zu teilen und den Fluss der Informationen und Waren durch die Logistiksysteme zu verbessern. Die elektronische Informationsweiterleitung reduziert die Kosten der Kommunikation und die Fehleranzahl.

Der Nachteil von EDI ist, dass die Einführung sehr teuer und zeitaufwendig ist. Deshalb haben das viele kleine und mittelgroße Unternehmen nicht getan. Wenn ein Unternehmen einmal EDI eingeführt hat, muss es jeder Partner, der darauf zugreifen will, ebenso implementieren. Selbst wenn zwei Unternehmen bereits über eine bestehende EDI-Infrastruktur verfügen, muss die spezielle Verbindung zwischen ihnen jeweils neu implementiert werden. Denken Sie an einen Hersteller mit 50 Lieferanten. Die Kosten für den Hersteller sind enorm, da er 50 EDI-Verbindungen implementieren muss.

Das Konzept von EDI ist gut, aber die Technologie war bislang zu teuer. Mit dem Internet wurde es nun für alle Unternehmen zugänglich. Die Kosten wurden nicht selten auf ein Fünfzigstel reduziert. EDI im Web lässt auch mehr Inhalt zu. Der Austausch von Multimedia-Informationen wurde ermöglicht, und die Beziehungen unter den Beteiligten werden viel enger gepflegt. Die Echtzeit-Fähigkeit im Internet gibt der Teamarbeit und gemeinsamen Zielen einen Sinn. EDI über das Internet ermöglicht allen Komponenten und Systemen einer virtuellen Wertschöpfungskette, automatisch miteinander zu kommunizieren.

Frühere EDI-Versionen im Web waren proprietäre Standards, aber immer mehr Versionen setzen EDI über das Web mit Hilfe von XML-Dokumenten um. Weitere Informationen über XML finden Sie in Kapitel 9.

1.3.4 Kundenkontakte fördern

Das Internet kann die Reaktionsmöglichkeiten auf Kundenanfragen erhöhen. Adä-quate Antworten auf Anfragen von Kunden und Partnern sind für die Kundenbindung sehr wichtig. Den Kunden anzusprechen, gibt ihm das Gefühl, dass er von dem Unternehmen gut behandelt wird. Trans-O-Flex zum Beispiel, ein Logistik- und Transportunternehmen in Deutschland, gibt Kunden die Möglichkeit, zu jeder Zeit die Position ihrer Sendung zu überprüfen. Obwohl diese Funktion für alle Unternehmen heutzutage ein Muss ist, war das vor ein paar Jahren etwas Revolutionäres. Anstatt den Logistikpartner anzurufen und zu fragen, was mit Ihren Waren geschieht, können Sie das auf deren Website selbst überprüfen, was für Sie selbst eine Kostenreduzierung bedeutet und eine noch viel größere für das Transportunternehmen.

Antwortfreudig zu sein bedeutet auch, dass, wenn Sie Ihren Kunden eine E-Mail-Adresse geben, Sie jemanden brauchen, der diese E-Mails schnell und kompetent beantworten kann. Wenn Mitarbeiter die Frage selbst nicht beantworten können, sollten sie wissen, wen sie im Unternehmen fragen können. Als eine Faustregel gilt, dass auf eine E-Mail innerhalb eines Arbeitstages reagiert werden sollte, selbst wenn Sie die Antwort nicht parat haben. Senden Sie dann eine kurze Notiz, dass Sie die E-Mail erhalten haben und dass Sie versuchen werden, die Anfrage zu klären.

Genauso wichtig ist es, aktuelle Informationen über Ihr Unternehmen den Partnern anzubieten. GemPlus, einer der führenden europäischen Smartcard-Hersteller, bietet beispielsweise den Partnern sensible aktuelle Informationen über eine geschützte Web-Verbindung an (mit Hilfe grundlegender Authentifizierung und SSL-Verschlüsselung). Die Partner können mit Hilfe ihrer Benutzernamen und Kennwörter diese Informationen einsehen. Dieser Teil der Website ist ein Bereich des Extranet von GemPlus. Wie Sie sehen, gibt es aus technischer Sicht außer der Begrenzung der Betrachter keinen Unterschied zwischen Extranet und Internet.

1.3.5 Anbieten neuer Dienstleistungen

Auch das Anbieten neuer Dienstleistungen kann ein Grund für die Online-Präsenz sein. Die Einführung neuer Dienstleistungen in herkömmliche Märkte ist schwierig und teuer. Andererseits bietet das Internet die Möglichkeit, neue Dienstleistungen mit sehr geringen Startkosten einzuführen. Neue Dienstleistungen sollten nicht nur den Kunden und Partnern angeboten werden, sondern auch den Angestellten. Eine Dienstleistung für die Angestellten könnte beispielsweise eine Suchmaschine für das Intranet sein. Je größer ein Unternehmen ist, desto schwieriger ist es, die relevanten Informationen im internen Netzwerk zu finden. Eine Suchmaschine ist aber nur hilfreich, wenn alle Angestellten ihre Dokumente im internen Netzwerk ablegen. Auch wenn sie selbst nicht in der Lage sind, HTML-Dokumente zu erstellen, ist es ziemlich leicht, vorhandene Word-Dokumente in das Intranet zu laden, das genauso gut durch die Suchmaschine indiziert werden kann. Die Trefferrate der Suche ist für Dokumente, die nicht webfähig sind, niedriger als für HTML-Dokumente, aber immer noch höher, als wenn die Dokumente nicht im internen Netz abgelegt werden.

Hewlett-Packard bietet spezifische Konfigurationskomponenten für Wiederverkäufer über seine Website order@hp.com an. Das ist eine neue Dienstleistung des Angebots von Hewlett-Packard. Bisher bot Hewlett-Packard keine vorkonfigurierten Komponenten online an. Der nächste Schritt war, eine Online-Konfiguration anzubieten, bei der die Partner, Wiederverkäufer und Kunden in der Lage sind, ihre PCs und Unix-Server mit Hilfe einer einfachen Web-Seite zu konfigurieren. Komplexe Konfigurationen benötigen spezielle Werkzeuge. Weitere Informationen über Tools zur Konfiguration finden Sie im Kapitel 7. AutoByTel, das »Dell der Automobilindustrie«, bietet komplette Dienstleistungen für Autos online an. Sie können ein Auto von einer einfachen Website aus kaufen, mieten, versichern lassen oder leasen. AutoByTel, wie der Name vermuten lässt, hat telefonisch Autos verkauft, so dass es selbstverständlich war, ins Netz zu gehen.

Die MWG Biotech AG eines der modernsten Biotechnologieunternehmen Europas, gehört zu den Pionieren des Internets. Sie bietet auf ihren Seiten neben den Informationen über die Firma, die Produkte und den Dienstleistungen einen Tracking-Service für die eingegangenen Bestellungen an. Schon 1994 begann MWG-BIOTECH die DNA-Synthese komplett zu automatisieren, womit ein individuelle Kontrolle des gesamten Bestell-, Produktions- und Auslieferungablaufes ermöglicht wurde. Dieses Tracking-System ermöglicht es dem Kunden, seinen Auftrag von der Bestellung bis zur Auslieferung online zu verfolgen. 1999 nutzten die Kunden für über 90 \% der Aufträge die elektronischen Bestellmöglichkeiten per E-mail und World Wide Web. Im Jahr 2000 wird erwartet, dass sich dieser Anteil auf über 95 % erhöht. Die Kunden können sich somit jederzeit einen Überblick über die bestellten Oligonukleotide verschaffen. Oligonukleotide sind kurze DNA-Schnipsel, zwischen 10 und etwa 200 Basen. Durch diesen innovativen Service ist die Anzahl der Anrufe gesenkt worden, und der Vertrieb bei der MWG Biotech AG kann sich den echten Bedürfnissen der Kunden zuwenden. In Abbildung 1.2 können Sie einen Screenshot von der Oligo-Tracking-Anwendung sehen. Nachdem man Oligonukleotide im Internet bestellt hat, bekommt man eine Bestellnummer und ein Tracking-Code für jedes Oligonukleotid. Möchte man nun wissen, wie lange es noch dauert, bis man diese zugesandt bekommt, gibt man einfach diese beiden Codes auf der Webseite ein und erhält die benötigten Informationen.

Die stark expandierenden Geschäftsbereiche »Genomic Services« (wie z. B. die DNA-Synthese, DNA-Auftragssequenzierung und BioChip-Technologie), »Genomic Instruments« (wie z. B. MWG's Roboter-Linie »Automated Biosystems«) und »Genomic Discovery« (z. B. Genomsequenzierung) werden zur Zeit mit ähnlichen Internet-Diensten ausgestattet. Dies erlaubt dem Kunden einen schnellen, sicheren und bequemen Zugriff auf die komplette Produktpalette -- inklusiver aller Dienstleistungen und wichtigen Informationen -- die das Unternehmen anbietet. Durch diese Mehrwert-Dienste hebt sich die MWG Biotech AG stark von den Mitbewerbern ab, die ähnliche Produkte anbieten, aber keine vergleichbaren Internet-Dienstleistungen. Diese Internet Services können nicht nur die Kundenzufriedenheit verbessern, sondern auch die Kosten entscheidend senken helfen.

1.3.6 Kostenreduzierung

Kosten für Besitz, Support-Dienstleistung und Produktion können durch die Nutzung des Internets stark reduziert werden. Das ist ein weiterer sehr guter Grund, im Internet präsent zu sein. Druckerhersteller wie Canon oder Epson verwenden das Internet, um ihre Druckertreiber und Updates zu vertreiben. Die Kosten für die Vervielfältigung der Disketten oder CD-ROMs sind nicht sehr hoch, da diese Hersteller aber eine breite Palette von Druckern verkaufen, ist die Summe am Ende sehr hoch. Die Vervielfältigungskosten im Internet sind nahezu Null. Obwohl das Downloaden eines Treibers nichts kostet, muss die notwendige Infrastruktur dafür bezahlt werden. Diese Infrastrukturkosten werden für diese Unternehmen durch die Schaffung neuer Geschäfte im Internet irrelevant, denn sie ersetzen einen kostenintensiven Kundenservice durch einen billigen und gleichzeitig schnelleren, kundenfreundlicheren Service. Das führt gleichzeitig zu mehr Kunden und weniger Kosten.

Die ExhiBit-Galerie in Pisa, Italien, eine kleine Galerie, die sich auf zeitgenössische Malerei spezialisiert hat, schloss ihre Ausstellungsräume, kurz nachdem sie ins Internet gegangen war. Die Kosten für die Unterhaltung der Ausstellungsräume waren zu hoch. Außerdem musste jeden Tag Personal da sein, für den Fall, dass Besucher kamen und etwas kaufen wollten. Als nur wenige Besucher während der normalen Geschäftszeit kamen, gab es keinen Grund, warum das Personal die ganze Zeit in der Galerie sein musste. Die erste Reaktion war, die Öffnungszeiten einzuschränken, aber das hat nicht viel geholfen. Der Gang ins Internet hat dagegen viel geholfen. Die Ausstellungsräume sind nun 24 Stunden am Tag geöffnet, und über 400 Besucher aus aller Welt besuchen die Online-Galerie am Tag. Die Kosten sanken, die Kundenzahl stieg.

In Kundenbetreuungszentren können die Kosten durch das Angebot von Seiten mit häufig gestellten Fragen (Frequently Asked Questions, FAQ) reduziert werden. Dort finden die Kunden die Antwort auf häufig gestellte Fragen über ein Produkt oder eine Dienstleistung. Newsgroups, wo Kunden Fragen stellen können, können auch sehr hilfreich sein. Andere Kunden können ihre Erfahrungen teilen und vermindern die Arbeitsbelastung der Kundenbetreuungszentren. Zusätzlich können Unternehmen Angestellte und Geschäftspartner über ihre gemeinsamen Intranets unterstützen, auf dem Laufendem halten und um ihr Feedback bitten.

Eine Unternehmens-Web-Site kann auch dazu beitragen, die Lagerkosten durch Verkürzung der Verkaufs- und Lieferzyklen zu reduzieren. Durch das Vertreiben der Informationen in elektronischer Form können Materialkosten reduziert werden, da Papier, Druck und manuelle Verteilung eingespart werden können. Der Kunde übernimmt Teile der Vertriebskosten.

Kosteneinsparung sollte auf lange Sicht gesehen nicht als primäres Ziel eingestuft werden. Langfristig wird jeder Kosten gespart und den Gewinn erhöht haben. Um zu überleben ist es notwendig, eine dauerhafte Kundenbeziehung aufzubauen. Dadurch können Sie mehr Geld für eine Dienstleistung als andere berechnen, da die Qualität der Dienstleistung den Ausschlag gibt, nicht das Basisprodukt.

1.3.7 Just-in-time-Lagerung

In den letzten Jahren ist die Just-in-time-Lagerung z. B. in der Automobil-Branche sehr stark hochgekommen. Im Internet ist es sogar noch wichtiger. Da der Preisdruck im Internet sehr hoch ist, ist es notwendig, die Lagerkosten durch kürzere Reaktionszeiten auf Nachfrageänderungen zu reduzieren, da die Nachfrage in Echtzeit registriert wird. Es ist notwendig, den Lagerbestand zur Kostenreduzierung »abzuspecken« und sich dynamischer auf die Kundenwünsche einzustellen. Je länger es dauert, einen Lieferanten zu erreichen, desto mehr Lagermöglichkeiten benötigt ein Unternehmen, um Fehler und Verzögerungen auszugleichen.

Einen großen Vorrat eines Produkts zu halten, ist nicht sehr hilfreich, wenn Ihre Kunden für bestimmte Produkte sehr dynamisch nachfragen. Deshalb sollten Sie engere Beziehungen mit Ihren Lieferanten aufbauen und sie in Ihren digitalen Bestellvorgang einbeziehen. Schätzungen, wie viele Produkte Sie am nächsten Tag, in der nächsten Woche oder im nächsten Monat in Abhängigkeit von Ihrem Lagerungszyklus verkaufen, helfen genauso, den Overhead gering zu halten. Deshalb wird die Kommunikation zwischen Herstellung, Marketing und Verkaufsabteilungen wesentlich.

In den Vereinigten Staaten wurde eine Initiative, genannt »Collaborative Planning Forecasting Replenishment« (CPFR -- Gemeinschaftlich geplante und vorhergesagte Lagerergänzung), durch Einzelhändler, Großhändler und Hersteller gestartet. Sie ist dabei, Standards und Richtlinien zur besseren Vorhersage aufzustellen. Mit Hilfe dieses Systems sind die Einzelhändler und Lieferanten in der Lage, ihre Vorhersagen elektronisch und in Echtzeit auszutauschen, um Bestellungen oder die Produktion zu ändern.

Online-Buchhandlungen wie Amazon.com haben nur sehr begrenzte Vorräte. Sie verlassen sich vollkommen auf ihre Lieferanten, die die Bücher in Echtzeit liefern, um sie dann an ihre Kunden weiterzugeben. Andere, wie z. B. MediaTechBooks haben gar kein Lager.

1.3.8 Verhindern finanzieller Verluste

Kommen wir zum letzten Grund für ein Web-Business, den wir hier diskutieren möchten. Die Verhinderung finanzieller Verluste ist einer der wichtigsten Gründe. Obwohl das Internet eine finanzielle Gefahr für Ihr Unternehmen darstellt, kann es ebenso große Chancen bieten. Die ersten Jahre mussten viele Unternehmen vermehrt in eine neue Infrastruktur investieren. Wenn Sie jedoch den Break-Even-Punkt erreicht haben, ist es viel leichter, den Veränderungen der Zukunft standzuhalten. Amazon.com stand noch 1999 in den roten Zahlen und wird erst in den nächsten Jahren den Break-Even-Punkt erreicht haben. Obwohl sie sehr erfolgreich sind, hat das Marketing und die Infrastruktur das Unternehmen mehr gekostet, als es eingenommen hat. Um sich zu vergrößern, musste Amazon.com viel in neue Kundengruppen investieren. Anfang 2000 schaffte es Amazon.com in seiner Büchersparte erstmals profitabel zu sein, jedoch waren die anderen Bereiche noch sehr verlustreich.

Eines von Deutschlands größten Einkaufszentren, My-World, hat 1998 seine Website wegen fehlendem Erfolg völlig umgekrempelt. Trotz des Umbaus sind sie immer noch relativ erfolglos. WorldAvenue von IBM musste geschlossen werden, weil es keine Einnahmen erzielte. Diese zwei Beispiele zeigen recht deutlich, dass es nicht ausreicht, ein vorhandenes Geschäftsmodell einfach ins Internet zu übertragen. Um erfolgreich zu sein, müssen die Unternehmen ihre Geschäfte webgerecht anpassen. Im Kapitel 7 werden wir sehen, wie Einkaufzentren in Portal Sites gewandelt und sehr erfolgreich werden können.

Obwohl das Internet ein finanzielles Risiko für Ihr Unternehmen darstellen kann, sollte es für Sie kein Hindernis darstellen. Wenn Sie nicht in das E-Business investieren, wird das Ihr Unternehmen mit Sicherheit vernichten. Um Ihr E-Business-Unterfangen ein Erfolg werden zu lassen, können die Richtlinien in diesem Buch sehr hilfreich sein. Wie bei den meisten Anleitungen ist das natürlich nicht die einzige Möglichkeit, ein Geschäft zu führen, aber es ist eine Möglichkeit, die die Risiken und Investitionen in einer solchen Weise ausgleicht, dass Sie höchstwahrscheinlich erfolgreich sein werden.

1.3.9 Relevanz der IT

Zwar soll Ihre IT-Abteilung nicht die treibende Kraft für Ihre Geschäftsentscheidung sein, doch sind Sie ohne diese Abteilung ein Niemand im E-Business. Ihre IT muss angepasst werden, um die neuen Anforderungen für die neue Ökonomie umzusetzen. Die Abteilung muss Internet-Experten einstellen, ohne die Belegschaft, die das gegenwärtig verwendete System kennt, zu vermindern. Die IT-Abteilung kann Erfahrungen in der Internet-Welt sammeln, indem zuerst ein Intranet eingeführt wird. Wenn Sie über keine IT-Abteilung verfügen oder direkt in die Internet-Technologien investieren wollen, dann sollten Sie über eine Ausgliederung des gesamten Vorgangs nachdenken. Wenn Sie über eine eigene IT-Abteilung verfügen und Ihre eigene E-Business-Strategie realisieren möchten, bleiben Sie ständig mit ihr in Kontakt um zu lernen, was möglich ist und was es kosten wird. Für einige neue Dienstleistungen kann es besser sein, die Entwicklung auszugliedern und sie im eigenen Netzwerk lediglich zu pflegen. Ihre bestehende IT-Infrastruktur muss in der Lage sein, mit den Änderungen, die das Internet mit sich bringt, zurechtzukommen. Das Internet ändert sich ständig, daher benötigen Sie die richtigen Leute mit der richtigen Ausbildung, um sich in die richtige Richtung zu bewegen.

Da eher herkömmliche elektronische Dienstleistungen, wie E-Mail, Remote-Zugriff und Web-Server, zu Massenartikeln oder Produkten von der Stange wurden, können diese Dienstleistungen an Dritte ausgegliedert werden, die sich auf dieses Gebiet spezialisiert haben. Dadurch werden Ressourcen in Ihrer IT-Abteilung freigesetzt, um mit neuen Dienstleistungen und Technologien umgehen zu können, die noch keine Massenware sind. Ein Teil der IT-Abteilung könnte als Makler für Dienstleistungen zwischen internen Kunden und den externen Dienstleis-tungs-Providern auftreten. Das gestattet der IT, die Kontrolle über die Dienstleis-tungen zu behalten, ohne Vorgänge täglich aufrecht erhalten zu müssen.

1.3.10 Befürchtungen

Traditionelle Unternehmen könnten zögern, ein Internet-Business aufzubauen, da ihre angestammten Geschäftsprozesse und Vertriebskanäle nicht ohne erhebliche Investitionen auf die Anforderungen des digitalen Zeitalters angepasst werden können.

Viele konservative Unternehmen zögern, in die neuen Technologien, Verfahren und Ideen zu investieren, da sie in ihrem Geschäft erfolgreich sind und befürchten, dass die Investitionen mehr Schaden anrichten werden, als Gutes bewirken.

Die Belegschaft befürchtet vielfach, dass sie mit der Einführung des Internets ihren Job verlieren könnte, da sie nicht für die Arbeit im Internet qualifiziert ist. Das Internet verändert die Arbeit des Personals entscheidend. Es erfordert von der Belegschaft, sich auf jede Änderung des Internets einzustellen. Lebenslanges Lernen wird immer wichtiger, um mit den neuesten Entwicklungen des Internets Schritt zu halten. Anders als bei traditionellen Geschäften, wo sich möglicherweise über zehn Jahre nichts Entscheidendes verändert, ändern sich Technologien und Konzepte im Internet viel schneller.

Im Jahr 1997 wurde von der Push-Technologie erwartet, dass sie einschlägt und den nächsten großen Boom auslöst. Viele Unternehmen haben stark in diese Technologie investiert und verschwanden kurz danach. Im Jahr 1998 wusste keiner mehr, warum darum so ein Wirbel gemacht wurde. Push-Technologie wird immer noch verwendet, sie wurde jedoch in viele Produkte integriert, wie z. B. in Newsfeeds oder automatische Softwareaktualisierungen, die vom Server und nicht vom Anwender ausgelöst werden. Die Gewissheit, mit der sich viele Unternehmen auf die Erfahrungen aus der Vergangenheit verlassen haben, ist dahin. Nur die Unternehmen, die darauf vorbereitet sind zu investieren, werden die He-rausforderungen des 21. Jahrhunderts überleben.

Verkäufer und Händler befürchten, dass der Wegfall von Zwischenstufen ihr Geschäft ruinieren wird. Durch das Internet ist es für viele Hersteller einfach geworden, mit dem Endverbraucher in direkten Kontakt zu treten. Viele Hersteller können das jedoch nicht ohne Konflikt mit den traditionellen Kanälen tun. Deshalb zögern viele Hersteller mit der Online-Präsenz, um einen Kanalkonflikt zu vermeiden. Weiter vorausdenkende Hersteller können das Internet verwenden, ohne den Endverbraucher erreichen zu wollen, jedoch z. B. um ihre Beziehungen mit ihren Wiederverkäufern zu stärken.

Unternehmen, die Informationen und Produkte, wie z. B. Filme und Musik, über das Internet anbieten, machen sich Sorgen über das Urheberrecht. Verkäufe von CDs sinken, obwohl mehr Menschen Musik hören. Der Grund dafür sind die CD-Brenner, mit denen Audio-CDs leicht vervielfältigt werden können, und das Dateiformat MP3, mit dem Songs über das Internet stark komprimiert übertragen werden können. Typische Dateien im MP3-Format werden im Verhältnis 1:10 komprimiert. Das führt dazu, dass ein Lied von drei Minuten 3 MB statt 30 MB groß ist. Neue Anwendungen, wie z. B. der Rio MP3-Player (http://www.diamondmm.com/), ersetzen den Disc-Man. Obwohl das unautorisierte Kopieren von Musik über das Internet illegal ist, bieten viele Sites die Dateien an. Wenn Sie nach Ihrer Lieblingsmusik suchen, können Sie davon ausgehen, dass Sie etwas finden.

Um ein erfolgreiches Online-Geschäft aufzubauen, muss es vor allem von den Kunden akzeptiert werden. Wenn keiner Ihrer Kunden über Computer mit einem Internet-Zugang verfügt, ist es nicht sinnvoll, wenn Sie einen Online-Service anbieten, ohne neue Kunden erreichen zu wollen. Die Bereitstellung für Ihre gegenwärtigen Kunden mit Internet-Zu-gang und internetfähiger Ausstattung kann zu kostspielig werden. Damit sich Ihre Kunden ins Internet begeben, müssen Sie zusätzliche Dienstleistungen anbieten, die ohne Internet-Anschluss nicht möglich sind. Online-Bestellen bietet beispielsweise die Möglichkeit, eine Bestellung zu verfolgen, was ohne das Internet nicht möglich wäre.

Ohne die globale Zustimmung zu einem gesetzlichen Rahmenwerk für das Internet, das erst noch geschaffen werden muss, zögern viele Unternehmen mit der Investition, solange sie nicht sicher sind, was es für Konsequenzen haben kann.

1.4 Unterscheidung von E-Business-Kategorien

E-Business ist ein Überbegriff für Geschäftsfälle, die digitalisiert wurden und nun im Internet abgewickelt werden. Eine E-Business-Kategorie wird durch den Geschäftsfall bestimmt und nicht durch die zur Durchführung verwendete Technologie. Mit der Zeit werden immer mehr Geschäftsarten in eine digitiale Form übertragen, selbst wenn es heute unmöglich scheint. Technologie entwickelt sich schnell und ermöglicht morgen schon Dinge, die heute unmöglich scheinen.

Die folgenden Kategorien wurden ausgewählt, da sie sich erfolgreich im Internet bewährt haben. Es existieren viele weitere Kategorien und um eine dieser Kategorien zum Erfolg zu führen, muss sie mit den anderen interagieren. Handel zum Beispiel hat ohne Marketing und Werbung nicht viel Sinn. Diese Kategorien müssen zusammenarbeiten, online und offline. Das Internet bietet enorme Möglichkeiten, die Kategorien zu integrieren und die Interaktion zwischen den Vorgängen zu automatisieren.

1.4.1 Online-Auktionen

Auktionen im Internet haben eine neue Dimension erreicht. Bei traditionellen Auktionen erscheint eine Vielzahl von Leuten im Auktionshaus. Einige können ihre Angebote über das Telefon abgeben. Der Gang zum Auktionshaus oder das Bieten über das Telefon ist mit Kosten verbunden, die höher sein können als der Wert des Gegenstandes. Entweder sind Auktionen lokal oder auf einen sehr exklusiven Kundenkreis begrenzt.

Durch das Internet werden Auktionen demokratischer, da jeder mit einem Internet-Anschluss für einen angebotenen Gegenstand mitbieten kann. Jeder kann die Website der Auktion mit einem Klick aufsuchen, unabhängig davon, wo der Server physikalisch steht. Das Internet beschleunigt auch den Prozess des Bietens. Im Auktionshaus kann es schon eine Weile dauern, bis der Meistbietende feststeht. Im Internet dauert das nur ein paar Sekunden. Bei einer richtigen Auktion werden die Angebote durch einen Auktionator registriert und die Gegenstände an den Meistbietenden übergeben.

Die größeren Sites bieten neben den direkten Geboten Angebote für jedermann an. Die Auktions-Sites geben jedem die Möglichkeit, Gegenstände auf einer Web-Seite anzubieten, die in seinem persönlichem Besitz sind und nun verkauft werden sollen. Diese privaten Auktionen sind nicht live. Die Bietenden setzen ihren Preis auf der Web-Seite fest, und der Auktionator wartet, bis ein bestimmter Betrag erreicht wurde oder eine festgesetzte Zeit abgelaufen ist. Dann wird der Zuschlag erteilt. Plötzlich kann nicht nur jeder zum Mitbieter werden, sondern auch selbst eine Auktion organisieren.

eBay, QXL und Ricardo bieten jedem die Möglichkeit an, Bieter oder Auktionator zu werden. Oder für zwei verschiedene Produkte Bieter und Auktionator gleichzeitig. Die Website entwickelt sich zur Infrastruktur für den Austausch von Gegenständen, dem das Auktionsmodell zugrunde liegt. Dieser Austausch arbeitet hauptsächlich durch das Festlegen der Preise durch den Nachfrager.

Das gesamte Internet wandelt die festen Preisstrukturen in eine dynamischere Preisbildung um. Die Websites der Auktionen sind nur der Anfang. In ein paar Jahren werden auf jeder Website Waren, Informationen oder Dienstleistungen mit individuellen, an der Kundennachfrage orientierten Preisen angeboten werden. Eine ausführliche Betrachtung der Geschäftsmodelle und Technologien finden Sie auch in meinem Buch »Online-Auktionen«.

1.4.2 E-Banking

Der elektronische Geldverkehr ist eines der erfolgreichsten Online-Geschäfte. Mit E-Banking kann der Kunde durch eine einfach anzuwendende Website auf seine Konten zugreifen und Aufträge ausführen. Außer einem Web-Browser ist keine spezielle Software erforderlich. Viele Banken bieten diesen Service für den Kunden kostenfrei an. Einige Banken gewähren sogar für Online-Transaktionen Nachlässe bei den Kontoführungsgebühren. Elektronischer Geschäftsverkehr spart Zeit und Geld, für die Kunden und für die Unternehmen. In der ganzen Welt haben Banken das Internet entdeckt, wie z. B. die Banco Nacional de Bolivia, die Banco Continental de Panama oder die Banco Hipotecario del Uruguay, um nur ein paar Beispiele zu nennen.

Online-Banking legt die Verantwortung in die Hände der Kunden. Dadurch können sich die Kunden mit all ihren Bankvollmachten selbst bedienen. Ebenso können die Kunden ihr Geld an einem Geldautomaten holen, anstatt zum Zahlschalter in der Bank zu gehen. Mit diesem Online-Service können die Kunden ihr Konto detailliert einsehen, die Kontoauszüge abholen, Überweisungen tätigen, Rechnungen bezahlen, Schecks nachbestellen und die Kundenabteilung der Bank erreichen. Als einzige Transaktion können Sie zurzeit noch kein Bargeld abheben, die Banken arbeiten aber an einer Lösung dieses Problems.

Um mit dem virtuellen Bankverkehr zu beginnen, benötigt der Kunde einen Computer oder ein Gerät mit integriertem Internet-Anschluss und einen Browser. Je nach verfolgter Sicherheitsstrategie der Online-Bank, müssen Sie ein Plug-in installieren oder Java aktivieren, um das Sicherheitsniveau in Ihrem Browser zu erhöhen. Das Plug-in oder Java-Applet wird zur Erhöhung des Verschlüsselungsni-veaus verwendet. Damit soll sichergestellt werden, dass niemand Ihre Transaktionen abfangen kann. Noch komplexere Systeme verwenden die Smartcard-Technologie, um den sicheren Zugriff für ihre Kunden zu ermöglichen. Eine andere Möglichkeit zur Sicherung des Geldverkehrs, zusätzlich zur PIN und zum Benutzernamen, ist eine Liste von Transaktionsnummern (TAN). Diese einmaligen Passwörter können nur für eine einzelne Transaktion verwendet werden.

Viele Leute verwenden Homebanking-Software, wie z. B. Quicken. Das sind Softwarepakete zum persönlichen Finanzmanagement. Sie sind nicht mit E-Banking (Electronic Banking) zu verwechseln. Der Hauptunterschied ist folgender: Beim Homebanking wird Software auf Ihren Computer geladen, und alle Ihre Transaktionen werden durch einen Drittanbieter abgewickelt. Dadurch ergibt sich eine zusätzliche Sicherheitsproblematik. E-Banking ist ein Online-Service, mit dem die Kunden die gleichen Bankfunktionen durchführen können wie in Quicken, außer, dass sie auf ihre Konten direkt über das Internet zugreifen.

1.4.3 E-Commerce

Wenn wir zurückblicken, so war in der Zeit vor dem Internet der Handel, verglichen mit den Möglichkeiten der Informationstechnologien und der Informationsinfrastruktur, sehr eingeschränkt. Die begrenzenden Hauptfaktoren waren Zeit und Raum. Selbst wenn Geschäfte 24 Stunden am Tag geöffnet haben, können sie nur von einer begrenzten Anzahl von Kunden aufgesucht werden. Ebenso ist das Warenangebot je nach Räumlichkeiten in einem Geschäft begrenzt. Ein Geschäft im Internet ist zeitlich und räumlich nicht begrenzt.

Es gibt keine Begrenzung des Warenangebots. Amazon.com hat mehr als 4,7 Millionen Bücher im Angebot. Stellen Sie sich eine Buchhandlung mit 4,7 Millionen Büchern in den Regalen vor! Der Vergleich ist aber nicht fair, da Amazon.com die Bücher nicht lagert, sondern auf Nachfrage bestellt. Amazon.com bietet jedoch Informationen zu jedem einzelnen Buch an.

Online-Einzelhändler bieten entweder mehr Produkte als ein herkömmlicher Einzelhändler oder mehr Service für die gleichen Produkte an. Durch das Internet werden herkömmliche Verkäufe von Büchern, CDs und Tickets verdrängt, da diese Produkte wegen ihres Inhalts und nicht wegen ihres Aussehens gekauft werden. Das Aussehen und die Haptik eines Flugtickets sind unwichtig, der Preis und der Service sind wirklich wichtig. Durch neue Technologien wird das Internet auch für Waren attraktiver, die auf einer emotionalen Basis, wegen ihres Aussehens und nicht wegen ihres Inhalts, gekauft werden.

Das Internet verändert die traditionell praktizierten Verkaufsmodelle. Die Unternehmen produzieren etwas, was sie verkaufen können, entweder ein Produkt, oder eine Dienstleistung oder eine Information. Dann setzten sie die vier »P« des Marketings ein: Preis, Produkt, Promotion und Platzierung. Das bildet die Grundlage ihrer Verkaufsbemühungen. Andererseits ist der Internet-Handel weit mehr strategisch. Während die meisten Unternehmen nur auf die Nachfrage nach ihren Produkten achten, wird das Internet sie zwingen, zunehmend den gesamten Verkaufszyklus, d. h. auch Marktentwicklung, Nachfrageerzeugung, Ausführung, Unterstützung und Halten der Kunden, einzubeziehen. Im taktischen Modell sind diese oben genannten Phasen im Verkaufsprozess Extras, die den Vor- und Nachverkauf unterstützen. In einem strategischen Modell bilden sie Blöcke der gesamten Verkaufsbotschaft.

Viele denken, dass E-Commerce das Gleiche wie E-Business ist, aber hier wird es nur als Teilbereich definiert. Für viele Endverbraucher, die nur mit Unternehmen zu tun haben, wenn sie Waren kaufen, kann das auch stimmen. E-Commerce war eine der ersten Geschäftsarten, die digitalisiert wurde, doch bietet das Internet mehr, als nur Produkte und Dienstleistungen zu kaufen und zu verkaufen.

1.4.4 Elektronische Verzeichnisse

Verzeichnisse haben beim Suchen einer bestimmten Dienstleistung oder eines bestimmten Produkts schon immer eine wichtige Rolle gespielt. Telefonbücher, die so genannten Weißen Seiten für private Telefonnummern und die Gelben Seiten für Unternehmen, sind für das Auffinden einer Person oder eines Geschäfts unbedingt erforderlich. Zusätzlich zu den gedruckten Telefonbüchern kann man bei den Telefonunternehmen die Auskunft anrufen.

Diese zwei Funktionen wurden durch das Internet verschmolzen. Die Datenbank befindet sich an einem einzigen Ort. Durch die Verfügbarkeit für jedermann zu jeder Zeit wird sie jedoch zu einer dezentralisierten Lösung.

Das Internet bietet ohne Mühe die Möglichkeit der Vervielfältigung der Telefonbücher, es bietet jedoch mehr als gerade mal die Suche nach der Telefonnummer für einen Namen. Im Internet können Sie auch beispielsweise eine Telefonnummer eingeben und den Namen dazu suchen. Außerdem sind neue Verzeichnisse notwendig, um die Web-Seiten von Personen und Unternehmen und ihre E-Mail-Adressen ausfindig zu machen.

Das Internet macht die Abfrage gleichzeitig einfacher und schwieriger. Einfacher, da die Suche leistungsfähiger wird. Und schwerer, da das Auffinden einer bestimmten Information durch die Masse der Informationen, die mit der Einführung des Internets entscheidend zugenommen hat, erschwert wird.

1.4.5 Electronic Engineering

Die Konstruktion wurde in den letzten Jahren ebenfalls entscheidend verändert. Vor ein paar Jahren mussten alle Konstrukteure, die an einem Entwurf arbeiteten, für ein effektives Arbeiten im gleichen Büro sein. Wenn ein Entwurf an einen anderen Ort geschickt wurde, mussten große Drucke erstellt werden, die dann mit der Post verschickt wurden. Dort wurde der Entwurf verbessert, geprüft oder ausgeführt. Alle diese Vorgänge erforderten viel Handarbeit, die alles verlangsamte und die Fehlerquote erhöhte.

Das Internet beschleunigt die Design-Phase. Es ermöglicht die elektronische Zusammenarbeit auf viel höherem Niveau, als es bisher möglich war. Es spielt keine Rolle mehr, wo sich die Konstrukteure aufhalten. Jeder, der über einen Internet-Anschluss verfügt, kann an der Entwicklung teilnehmen. Neue Tools für eine parallele Entwicklung wurden entwickelt, um die Möglichkeiten des Internets noch besser zu nutzen.

Durch das Internet ist die Teilnahme von Ingenieuren aus der ganzen Welt an einem kontinuierlichen Engineering möglich. Die Open-Source-Entwicklung ging diesen Weg sehr effizient. Jeder konnte teilnehmen und einen Teil des Codes beitragen, wann immer die Zeit dazu vorhanden war.

1.4.6 E-Franchise

In der Vergangenheit haben große traditionelle Franchise-Unternehmen, wie McDonald's und Benetton, ihren Umsatz mit dem Verkauf ihrer speziellen Produkte und Marken an Wiederverkäufer erzielt, die nur die Produkte der Franchise-Unternehmen verkaufen. Diese Wiederverkäufer werden in der Regel Franchise-Partner genannt. Durch das Angebot einer Reihe von Produkten und Marken garantiert das Franchise-Unternehmen dem Wiederverkäufer einen bestimmten Erfolg, da die Leute dazu neigen, bekannte Markenprodukte zu kaufen. Der Vorteil für das Franchise-Unternehmen liegt darin, dass es beispielsweise nicht in Verkaufspersonal investieren muss. Der Franchise-Partner ist für die Angestellten und den finanziellen Erfolg der einzelnen Verkaufsstelle verantwortlich.

E-Franchise arbeitet sehr ähnlich. Es wird durch das Internet gegenwärtig viel einfacher. Der Verkauf digitaler Produkte, Prozesse und Marken ist extrem leicht. Die Partnerprogramme der großen Buchhandlungen im Internet sind ein Beispiel. Sie sind keine eigentlichen Franchise-Unternehmen, da die großen Buchhandlungen über eigene Geschäfte verfügen. Sie erlauben jedoch ihren Franchise-Partnern, ihre Produkte auf deren Websites exklusiv zu vertreiben. Der Vorteil dieses Systems liegt darin, dass keine Vertriebskosten entstehen. Es ist möglich, über Links zu den Originalprodukten zu springen, ohne es den Kunden wissen zu lassen. Quelle zum Beispiel verkauft Bücher auf seiner Website. Bücher sind kein Bestandteil ihrer eigentlichen Produktpalette, aber durch eine Kooperation mit Libri können sie auf ihrer Website mehr als 1,5 Millionen Bücher anbieten.

1.4.7 Online-Gewinnspiele

Obwohl es moralische Bedenken gegen das Glücksspiel gibt, ist es eines der gewinnbringendsten Geschäfte im Internet. In der realen Welt ist das Glücksspiel durch viele Gesetze eingeschränkt, die den Zugang zu Casinos erschweren. Die Inhaber der Spielstätten müssen oft hohe Steuern an den Staat zahlen, wodurch die Bildung einer Konkurrenz erschwert wird. Je nach Staat ist nur eine bestimmte Zahl an Casinos zugelassen.

Im Internet hat sich das entscheidend verändert. Glücksspiele sind in einigen Staaten immer noch illegal, und die Steuern sind in diesen Staaten immer noch sehr hoch, aber das Geschäft hat sich an Orte bewegt, an denen Glücksspiele legal sind und nur sehr geringe Steuern bezahlt werden müssen. Die meisten Glücksspiel-Websites kommen aus der Karibik oder Südamerika, wo es keine Glücksspielgesetze gibt.

Die Firmen, die die Gewinnspiel-Website betreiben, können das ganze Programm der Spiele ohne Einschränkung anbieten. Da die Inhaber ihren Firmensitz in die Länder verlegt haben, in denen Glücksspiel legal ist, können sie ohne Interventionsgefahr des Staates arbeiten. Anders als Casinos in der realen Welt, die geografisch eingeschränkt sind, können die Online-Casinos Spieler aus aller Welt mit einem Mausklick anziehen. Unternehmen wie 123Gambling, Slot-Machines und CasinoPlace ziehen täglich hunderttausende von Spielern an.

1.4.8 E-Learning

Der stetige Wandel des Internets erfordert ebenso einen Wandel des Lernens. Im industriellen Zeitalter haben sich die gelehrten Fächer und die Inhalte nicht viel verändert. Modifizierungen des Lehrplans erfolgen im Laufe der Jahre, verglichen mit dem Informationszeitalter war die Veränderung jedoch sehr langsam. Einer Arbeit über vierzig Jahre hinweg nachzugehen, z. B. in einem Stahlwerk, ist heute nicht mehr möglich. Die Jobs werden immer häufiger gewechselt, was jedes Mal aufs neue von den Angestellten verlangt, sich auf die neuen Arbeitsplätze mit ihren spezifischen Anforderungen einzustellen. In der Zeit des Internets treten neue Technologien auf, die ständig auch neues Know-how erfordern. Ein lebenslanger Lernprozess wird notwendig, da die Lehrer zum Lernen eines neuen Faches genau so lange wie die Schüler benötigen. Weil das Wissen ein Haupteinkommensfaktor ist, ist es nicht möglich zu warten, bis die Dinge in einer Schule gelehrt werden.

Computerbasierter Unterricht (CBT) wurde vor einigen Jahren eingeführt und ermöglicht einen Lernprozess am Computer. Software wird verwendet, um Themen zu vermitteln und dann die Schüler zu testen. Zwar ist das eine effektive Lernmöglichkeit für einige Fächer, doch gibt es niemanden, der im Falle eines Missverständnisses gefragt werden kann.

E-Learning, manchmal auch internetbasierter Unterricht (IBT) genannt, bietet eine neue Dimension des digitalen Lernens an. Anstatt ein auszuführendes Programm aufzurufen, das dann ein Thema erklärt und Tests durchführt, wird das Material online präsentiert. Tests werden in Echtzeit zusammen mit anderen Teilnehmern durchgeführt, und die Schüler können sich über Ideen und Fragen austauschen. Zusätzlich kann ein Online-Lehrer zur Verfügung stehen, der ein richtiger Lehrer ist, der die Themen jedem Kursteilnehmer erklären kann, unabhängig davon, wo die Teilnehmer sich befinden. Das alles kann in Echtzeit passieren. Anstatt auf die nächste Stunde zu warten, können sich die Studenten wann immer sie wollen mit dem Lernnetzwerk verbinden. Dadurch wird die Lernerfahrung viel individueller, und die Teilnehmer können in ihrem eigenen Tempo lernen.

Ein internetbasierter Unterricht kann den Studenten auch angeboten werden, bevor der vollständige Kurs zur Verfügung steht. Für brandaktuelle Themen kann der Kurs zur gleichen Zeit entwickelt werden, wie der Student mit dem Lernen beginnt.

1.4.9 E-Mails

Viele von uns denken nicht an E-Mails, wenn sie über digitale Geschäfte reden. Doch die Kommunikation ist die Grundlage aller Geschäfte. Das Internet ist in die traditionellen Kommunikationsmärkte eingebrochen. Post und Telekommunikationsunternehmen verlieren durch die elektronische Kommunikation, vor allem durch die E-Mails, Marktanteile. E-Mails kombinieren die Stärken der Telefonate und Briefe. Der Vorteil eines Telefonats liegt in seiner Unmittelbarkeit. Der Brief hat den Vorteil, dass alles schriftlich vorliegt. Das Internet ermöglicht die sofortige schriftliche Kommunikation, entweder durch E-Mail oder durch Online-Chat.

Immer mehr Unternehmen verständigen sich untereinander digital. Anders als ein Telefonat können E-Mails mehr als nur Text enthalten. Sie können Dateien anhängen, die z. B. formatierte Dokumente, Präsentationen, Abbildungen oder Sounds enthalten. Informationen können viel leichter gemeinsam genutzt werden.

E-Mails verändern auch den Kommunikationsweg der Menschen. Anstatt jeden Aspekt in einem einzelnen Brief niederzuschreiben, können Gedanken über mehrere E-Mails aufgeteilt werden. Der Vorteil ist, dass ein Gedanke sich durch die sofortige Reaktion herausbilden kann. Das heißt aber auch, dass jede empfangene E-Mail sofort beantwortet werden muss.

1.4.10 Online-Marketing

Herkömmliches Marketing orientierte sich an den Zielgruppen und erzeugte bei diesen bestimmten Gruppen ein positives Image. Kommunikation in der Werbung ging nur in eine Richtung. Das Marketing-Team konnte nicht sofort die Ergebnisse der Kundenreaktionen erhalten. In der Vor-Informationsgesellschaft war das in Ordnung, da genügend Zeit vorhanden war, Umfragen durchzuführen und die Ergebnisse zu veröffentlichen, welche die Unternehmensstrategie und die Produkte beeinflussten.

In der Informationsgesellschaft beginnt alles zu fließen. Produkte, Strategien, Preise, alles hängt von den Bedürfnissen der Kunden ab. Alles wird kundenorientierter. Die Kundennachfragen spiegeln sich direkt im Produktdesign, den Marketingstrategien und den Produktpreisen wieder. Da das Marketing traditionell direkt an den Kunden gebunden wird, fließen die Informationen vom Kunden in Echtzeit zurück, werden der entsprechenden Abteilung innerhalb des Unternehmens übergeben, um in Echtzeit auf die sich immer schneller ändernden Kundenwünsche zu reagieren.

Mit dem Internet können die Unternehmen auf individuelle Kundenwünsche re-agieren. Alle Kunden können auf dem von ihnen bevorzugten Weg erreicht werden. 1:1-Marketing wird sich zum Standardweg des Handels mit dem Kunden über das Internet entwickeln. 1:n-Marketing wird in der Internet-Zeit nicht mehr funktionieren.

1.4.11 E-Procurement

Neben den Waren, die für die Produktion benötigt werden, müssen die Unternehmen Betriebsmittel einkaufen. Damit sind die nicht-produktiven Waren und Dienstleistungen gemeint, die notwendig sind und täglich für das Tagesgeschäft verwaltet werden müssen. Zu den Betriebsmitteln gehören die Betriebs- und Geschäftsausstattung (z. B. Computer), Wartung, Reparatur und Betrieb (z. B. Bürobedarf) sowie Reise- und Bewirtungskosten (z. B. Dienstreisen).

Die Akquisition der Betriebsmittel involviert viele Abteilungen und Mitarbeiter innerhalb des Unternehmens, die mit vielen verschiedenen Lieferanten handeln. Die Lieferanten bieten Dienstleistungen, Waren und Informationen an. Obwohl die Betriebsmittel einen großen Betrag der Betriebsausgaben verschlingen, wird der Einkauf oft nicht besonders gut organisiert und verwaltet. In vielen Fällen werden papierbasierte Vorgänge zur Bestellung neuer Stifte und Telefonanschlüsse verwendet. Aufgrund des dezentralen Ansatzes ist in vielen Unternehmen jede Abteilung in der Lage, Betriebsmittel auf individueller Basis zu beschaffen. Das führt zu höheren Preisen als bei einer zentralen Einkaufsorganisation. Wenn eine zentrale Einkaufsorganisation eingerichtet wird, ist es notwendig, die papierbasierten Vorgänge zu digitalisieren, um sie zu automatisieren, zu kontrollieren und zu optimieren. Solange der Vorgang nicht digitalisiert ist, ist das Unternehmen nicht in der Lage, die Ausgaben zu kontrollieren und die Lieferanten in den Prozess einzubeziehen.

E-Procurement gestattet den Unternehmen, Betriebsmittel mit Hilfe des Internet und seinen Verbindungen strategischer zu verwalten, um eine Kommunikationsinfrastruktur anzubieten, in der Käufer und Lieferanten auf einer direkten Basis zusammenarbeiten können, ohne die Kontrolle über die Kosten zu verlieren. In der Tat erreicht das Unternehmen durch das elektronische Managementsystem eine größere Kontrolle über die Kosten. Die Einführung von E-Procurement erfordert weder zusätzliche Hard- noch Software. Viele Systeme verwenden einen Standard-Web-Browser, der auf jedem Computer gestartet werden kann. Durch die Anwendung der elektronischen Kommunikation können die Kosten pro Transaktion entscheidend verringert und der Vorgang kann stark automatisiert werden. Eine neue Entwicklung ist die Entstehung von Beschaffungs-Marktplätzen, auf denen Firmen möglichst günstig Betriebsmittel einkaufen möchten. Erst kürzlich haben sich die großen Automobilfirmen, darunter auch Daimler-Chrysler zu einem solchen Marktplatz entschlossen.

1.4.12 Integriertes Supply Chain Management

Viele unabhängige Unternehmen und Kunden bilden eine Lieferkette. Hersteller, Logistikunternehmen, Absender, Empfänger und Einzelhändler arbeiten alle zusammen, um die Erstellung und die Annahme einer Bestellung zu koordinieren. Die Angebotserfüllung und der Vertrieb der Produkte, Dienstleistungen oder Informationen werden durch das Supply Chain Management organisiert. Durch die Digitalisierung der Produkte, der Verfahren und der Kommunikation bietet das Internet ein großes Potential der Optimierung. Obwohl EDI den Zusammenschluss der Unternehmen ermöglicht, wurde es niemals richtig angenommen, da kleine und mittelgroße Unternehmen nicht jedem Partner, mit dem sie zusammenarbeiten, eine EDI-Anbindung bieten können.

Das Internet reduzierte entscheidend die Kosten für den Start der digitalen Kommunikation zwischen Unternehmen. Mit Hilfe der offenen Standards, wie z. B. XML und Java, können sich Partner innerhalb der Lieferkette Informationen einfacher und mit geringerem Kostenaufwand teilen und austauschen. Das Lieferketten-Management kann sogar durch unter Vertrag stehende Dritte ausgeführt werden, anstelle der Entwicklung einer eigenen Anwendung und der Investition in eigene Systeme. In diesem Zwischenmarkt sind komplexe Supply-Chain-Management-Systeme und automatisierte Logistikverwaltungsysteme meist universell verfügbar.

1.4.13 Elektronischer Handel

Vor dem Internet-Zeitalter war der Kauf und Verkauf von Aktien nur auf Menschen mit Zugang zu Finanznetzwerken beschränkt, um die Aktien genau im richtigen Moment zu kaufen und zu verkaufen. Andere konnten die Aktienkurse nur aus der Zeitung erfahren. Das reicht auch aus, solange Sie nicht an der Börse das schnelle Geld verdienen wollen. Das Internet verändert auch die Möglichkeiten des Börsenhandels. Elektronischer Handel, oft auch E-Brokerage genannt, bietet den Aktienkurs in Echtzeit an jedem Schreibtisch der Welt an. Die Menschen können in Echtzeit an der Börse reagieren. Jeder mit einem Internet-Bankkonto kann Aktien kaufen und verkaufen. Dadurch kann jeder am Intraday-Handel teilhaben und Profite durch kurzfristige Kapitalanlagen erzielen. Zwar birgt die Börse bei computerbasiertem Handel ein größeres Risiko, doch ermöglicht sie auch Menschen den Zugang, die vor einigen Jahren noch nicht einmal wussten, was eine Aktienoption ist.

1.5 Die nächste Stufe des E-Business

1.5.1 Das interoperable Netzwerk

In den frühen Neunzigern trat eine starke Konzentration im Computermarkt auf, das so genannte Wintel-Monopol (zusammengesetzt aus der Software Windows --http://www.microsoft.com/ -- und der Hardware Intel) hatte seinen Höhepunkt erreicht. Um Informationen mit den Geschäftspartnern austauschen zu können, musste jeder das gleiche Betriebssystem, das gleiche Textverarbeitungsprogramm und die gleiche Hardware verwenden.

Seit Einführung des Internets können sich auch inkompatible Geräte miteinander verständigen. Dadurch können Produkte ausgetauscht und Prozesse integriert werden. Dies wird mit Hilfe der digitalen, auf offenen Standards basierenden Technologien erreicht. Indem alles auf die gleiche Basis gestellt wurde, konnten Netzwerke, Märkte, Produkte, Technologien und Geschäftsabläufe verschmelzen.

Die Verschmelzung der Netzwerke war der erste Schnitt. Telefone, Funknetzwerke, Satelliten- und drahtlose Netzwerke können heute digitale Signale senden und empfangen. Es ist möglich, Informationen von einem Mobiltelefon zu einem Festnetztelefon zu senden. Für den Anwender wurde es völlig transparent, über welche Netzwerke ein Telefonat geleitet wurde. Ein Telefonat aus den Vereinigten Staaten nach Asien kann über Satellitennetzwerke, das Internet oder normale Telefonnetze geleitet werden.

Durch das Internet bekamen staatliche Monopole Konkurrenz aus anderen Märkten. Plötzlich erhielten Telefongesellschaften, Kabelfernsehbetreiber und Energieversorgungsunternehmen durch das Internet Konkurrenten. Marktgrenzen brechen auf, genauso wie geografische Grenzen.

Immer mehr Produkte werden in digitaler Form angeboten: Audiosignale, wie z. B. Stimmen und Musik, Videosignale, wie z. B. Fernsehen und Videoübertragungen, Textinformationen, wie z. B. Bücher, Magazine und Zeitungen. Alle diese Informationen haben sich von einem Medium auf ein neues Medium bewegt, die Computerplattform.

Mit Hilfe der in das Internet einbezogenen Netzwerke können alle Arten von Informationen einfach an jeden beliebigen Ort der Welt übertragen werden. Verschiedene Arten von Geräten, wie z. B. Drucker, Computer, Kameras und Mobiltelefone, wachsen enger zusammen und verschmelzen, um dem Anwender einen breiteren Anwendungsbereich zu bieten. Es ist bereits möglich, dass ein Mobiltelefon mit einer digitalen Kamera und einem Drucker ohne Computer als Mittler kommuniziert. Das Internet macht es möglich.

Durch die Digitalisierung werden verschiedene Geschäftsprozesse innerhalb einer Wertschöpfungskette in eine nahtlosen Prozesskette integriert. Ein digitaler Vorgang kann mit Hilfe der digitalen Rückmeldung vom Kunden viel leichter einem breiten Bedarf angepasst werden. Durch die Rückmeldung können Verfahren viel einfacher angepasst werden als in der realen Welt.

Dieser Verschmelzungsprozess bietet viele neue Gelegenheiten für Jungunternehmer und viele Ungewissheiten für gestandene Unternehmen. Start-ups werden die neuen Technologien zur Implementierung neuer Verfahren und Produkte verwenden, während viele traditionelle Unternehmen versuchen werden, ihren aktuellen Erfolg ohne Verbesserung in die digitale Welt zu übertragen. Ein Wörterbuch in Buchform und im Internet wird die gleiche Datengrundlage verwenden. Aufmachung und Funktion werden sich jedoch sehr stark unterscheiden. Das internetbasierte Wörterbuch wird über Möglichkeiten zur Suche und Verknüpfungen verfügen, die die Querverweisfunktionen, die ein Buch anbieten kann, übersteigen. Einige Unternehmen ergänzen diese neuen Funktionen des Internetangebots nicht, in gutem Vertrauen, dass die aktuellen Funktionen die Bedürfnisse ihrer Kunden befriedigen. Start-up-Companies werden ihre Chance z. B. darin sehen, in den Markt für Wörterbücher einzutreten und Marktanteile durch das Angebot digitaler Produkte zu gewinnen. Diese neuen Produkte führen zu neuen Anwendungen, neuen Kunden und neuen Geschäftsmöglichkeiten. Traditionelle Unternehmen konzentrieren sich auf die Möglichkeit, ihr Geschäft zu erweitern, Jungunternehmer jedoch auf die neuen Möglichkeiten des Internets.

1.5.2 Die New Economy

Das Internet und die neuen digitalen Geschäftsmodelle führen zu einer Umwälzung, die die Grundlagen der herkömmlichen Wirtschaft erschüttert. Immer mehr Unternehmen erkennen die Möglichkeiten, die das Internet bietet, und beginnen, eine Online-Präsenz mit einem gesunden Geschäftsmodell einzurichten. Steigende Einnahmen und zusätzliche Kunden, die von sich aus auf die Unternehmen zukommen, sind die treibenden Ideen, warum immer mehr Unternehmen ihre Angebote digital anbieten. Durch das Internet können neue und innovative Wege begangen werden, um zu den bestehenden Produkten und Dienstleistungen ohne große Ausgaben Mehrwert hinzuzufügen. Die New Economy wird im Wesentlichen als Buzzword für die neuen Entwicklungen an den Kapitalmärkten verwendet. Worauf es mir hauptsächlich ankommt, sind die Unternehmen, die hinter diesem Buzzword Erfolg haben.

In den letzten Jahren hat sich das Internet als ein Mainstream-Medium etabliert. Mit der Veröffentlichung des Starr-Reports über Monica Lewinsky (http://www.house.gov/icreport/), der zuerst im Internet veröffentlicht wurde, war sich jeder in traditionellen Medien dessen bewusst. Fernsehnachrichten zeigten Online-Auszüge, da keine anderen Informationen zur Verfügung standen. Viele Sites veröffentlichten den Report, und Zeitungen druckten Teile daraus ab.

Neue Internet-Technologien sind in der Lage, bereits bestehende kommerzielle Transaktionen unterstützen zu können, und darüber hinaus ermöglichen sie eine neue Klasse von Transaktionen, die durch das Internet erst möglich wurden. Unternehmen sollten schnell in diese neue Ökonomie einsteigen. Schnelligkeit ist aber nicht der einzige Faktor, der für den Erfolg im E-Business wichtig ist. Sorgfältige Planung und Ausführung gerade bei einer raschen Umsetzung sind um so wichtiger. Das erfordert die Kombination einer Vielzahl von Kompetenzen und Fähigkeiten, wobei viele davon Neuland sind. Computerunternehmen, Werbeagenturen, Internet-Anbieter und Dienstanbieter kommen zusammen und agieren auf einem gleichen Niveau der Fachkenntnisse. Im Industriezeitalter hatte jedes Unternehmen auf einem Gebiet Fachkenntnisse. Im Informationszeitalter hat jedes Unternehmen hohe Fachkenntnisse auf dem eigenen Gebiet und zumindest einige Kenntnisse in den anderen Bereichen.