Kapitel 3 - Geschäftsmodelle

Nachdem die verschiedenen Auktionsarten näher beschrieben wurden, werden in diesem Kapitel die verschiedenen Geschäftsmodelle im Bereich Online-Auktionen vorgestellt und die Unterschiede und Gemeinsamkeiten erklärt. Dadurch werden die Leser in die Lage versetzt, das richtige Geschäftsmodell für den individuellen Geschäftsfall auszuwählen.

Kundensegmente

Wenn Sie darüber nachdenken, Online-Auktionen auf Ihrer Website anzubieten, dann sollten Sie sich Gedanken darüber machen, welche Kundensegmente es gibt und welche davon als primäre Zielgruppe für Ihren Web-Auftritt interessant sind.

Das Online-Auktionshaus muß auf die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe zugeschnitten werden. Daher müssen Sie die Zielgruppe genau definieren. Zuerst einmal sollten Sie klären, ob Sie Kunden auf regionaler, nationaler oder internationaler Ebene ansprechen möchten. Die Kunden sollten auch in Altersgruppen eingeteilt werden, da die Erwartungshaltung hinsichtlich des Designs der Webseite altersabhängig ist. Jugendliche erwarten ein buntes, frisches Webdesign, während ältere Geschäftsleute eher ein schlichtes, funktionales Design bevorzugen. Ebenfalls wichtig sind die Marktsegmente, die Sie mit Ihrem Auktionshaus bedienen möchten. Die Marktsegmente werden nach Qualität und Preis bestimmt. Basierend auf diesen Fakten können Sie die Anforderungen an Inhalt und Gestaltung ablesen und implementieren.

Nachdem Sie den Internet-Auftritt gestaltet haben, müssen Sie ständig die Nutzungsgewohnheiten der Zielgruppe beobachten und die Ausrichtung der Website entsprechend daran anpassen. Sie sollten daher aufzeichnen, woher die Kunden kommen und wohin sie gehen, wenn sie die Website verlassen. Wenn Sie diese Gründe kennen, können Sie besser die Besucherströme lenken und dazu bringen, länger auf Ihrer Website zu verweilen. Sie sollten deshalb darüber hinaus herausfinden, wofür Ihre Zielgruppe das Internet primär nutzt und was sie von Ihrem Online-Angebot erwartet. Dadurch können Sie die wichtigen Informationen, Produkte und Dienstleistungen so plazieren, daß sie von der Zielgruppe sofort gefunden werden.

Haben Sie mehrere Zielgruppen, sollten Sie diese zu Internet-Communities zusammenfassen und eine dynamische Startseite aufbauen, die sich den Communities anpaßt. Sollten Sie die Zielgruppen "junge Computer Freaks" und "Familien in Norddeutschland" im Blick haben, dann sollte die Homepage im ersten Fall zum Beispiel Links zu den Computer-Auktionen und Nachrichten aus der Computer-Branche bieten, und im zweiten Fall Links zu den Möbel- und Auto-Auktionen und regionale Nachrichten aus Norddeutschland. Die Benutzer müssen deshalb beim Laden der Website erkannt werden. Dies kann entweder über ein Login/Paßwort-Paar geschehen oder aber über ein Cookie, das Informationen über den Benutzer im Browser speichert. Ob Sie nun nur die Community speichern wollen oder gleich ein komplettes Benutzerprofil, in beiden Fällen bleibt Ihnen die Wahl zwischen Cookies oder Login/Paßwort. Cookies sind nicht besonders sicher und sollten nicht zur eindeutigen Identifizierung von Kunden benutzt werden. Für die Segmentierung können Sie allerdings eingesetzt werden. Sollte der Kunde seine Adresse und seine Vorlieben eingeben können, dann sollten diese Informationen über ein Login/Paßwort geschützt werden, da Sie sonst bald in den Schlagzeilen stehen, weil Sie sich nicht an die Datenschutz-Richtlinien halten.

Aus den Nutzungsgewohnheiten können sich auch die Anforderungen für den Online-Auftritt ableiten. So sollten Sie die Ladezeiten, die Navigation und die grafische Gestaltung dem Geschmack und den Vorlieben der Benutzer anpassen. Dazu gehören auch die Zahlungsgewohnheiten der Benutzer. Es bringt nichts, eine Kreditkarten-Zahlung anzubieten, wenn die Kunden, die sie ansprechen, gar keine Kreditkarte besitzen oder dieselbe nur sehr zurückhaltend benutzen. Prüfen Sie jede Funktionalität unter dem Gesichtspunkt der Benutzergewohnheiten. Diese zusätzlichen Tests am Anfang sparen Ihnen hinterher viel Ärger und Geld.

Ganz unabhängig von den Objekten, die in einer Auktion angeboten werden, kann man die Rollen der Kunden einer Auktionsseite folgendermaßen einteilen:

• Professionelle Sammler - Die Sammler haben nur Interesse an bestimmten Produkten, für die sie auch bereit sind, einen höheren Preis zu bezahlen. Mental haben viele Sammler ein Objekt bereits in Besitz genommen, bevor die Auktion zu Ende ist, und sie sind daher auch sehr daran interessiert, das Objekt zu erwerben. Die Sammler kennen sich auf Ihrem Gebiet sehr gut aus und können daher auch leicht Ramsch von wirklich wertvollen Objekten unterscheiden.
• Hobbysammler - Die Hobbysammler haben ähnliche Absichten wie die professionellen Sammler, allerdings mit dem Unterschied, daß sie nicht so viel Zeit und Geld in die Sammlung stecken würden. Für diese Menschen sind Online-Auktionen ein Platz, um Spaß zu haben und neue Kontakte zu knüpfen. Die Hobbysammler helfen auch gerne anderen weiter, indem sie Informationen weiterleiten und Ideen mit anderen auszutauschen.
• Schnäppchenjäger - Die Schnäppchenjäger haben nur eines im Sinn: Sie wollen möglichst viele Objekte zu einem Preis unter dem aktuellen Marktwert erwerben. Die Schnäppchenjäger treten häufig am Anfang einer Auktion auf und bieten nur den nötigsten Preis an, in der Hoffnung, daß kein anderer den Preis überbietet. Sie behalten Ihre Strategien für sich und hoffen auf die Mithilfe von anderen, um die Schnäppchen zu ergattern.
• Professionelle Anbieter - Diese Anbieter besitzen in der Regel einen herkömmlichen Laden und benutzen die Auktionswebseiten, um ihr Geschäft auszuweiten, ohne größere Investitionen tätigen zu müssen. Denn sie brauchen keine eigene Webseite, keine eigene Shopping- oder Auktionssoftware und erreichen durch die Kategorisierung, die die meisten Auktionsbetreiber vornehmen, genau das Zielpublikum, das sie erreichen möchten, ohne jedoch auf physikalische Ladenfläche beschränkt zu sein. Diese Anbieter benutzen die Auktionen natürlich auch, um eigene Einkäufe zu günstigen Preisen zu tätigen. Sie treten daher sehr professionell auf und lassen nichts unversucht, eigene Objekte möglichst teuer an den Mann zu bringen, im Gegenzug aber möglichst billig einzukaufen.
• Gelegenheitskunden - Die meisten Auktionsbesucher sind Gelegenheitskunden, die Online-Auktionen besuchen, um zu stöbern und sich unterhalten zu lassen. Sie sind nicht darauf aus, verbissen um ein Objekt zu kämpfen und müssen nicht jedes Schnäppchen mitnehmen. Sie haben keine besonderen Ziele, wenn Sie die Auktionsseiten betreten, und können sich für alles mögliche interessieren. Oft bieten sie für einen Gegenstand einmal und verlassen dann den Auktionsraum, ohne auch nur den Ausgang der Auktion abzuwarten. Sie erfüllen die meisten Auktionen mit Leben, ohne jedoch die eigentlichen Bieter wirklich bei ihren Geboten zu gefährden.

Die Rolle einer Person variieren von Besuch zu Besuch und es ist sehr wahrscheinlich, daß sich alle Rollen auf Ihrem Internet-Auktionshaus wiederfinden. So kann ein Kunde in einer Auktion als professioneller Sammler und in der nächsten als Gelegenheitskunde auftauchen, denn die Rolle, die er einnimmt hängt stark von dem Gegenstand ab, der versteigert wird.

In der realen Welt sind die meisten Auktionen wie bei Sotheby's und Christie's an einen Ort und eine bestimmte Zeit gebunden. Dort sind Auktionen gesellschaftliche Veranstaltungen, bei denen sich die Reichen und die Wichtigen treffen, um nicht nur edle Einzelstücke zu erwerben, sondern auch um gesehen zu werden.

Im Internet bei Online-Auktionen wie eBay oder Ricardo spielt der gesellschaftliche Aspekt ebenfalls eine wichtige Rolle. Neben dem eigentlichen Bieten und Überbieten ist das Chatten mit den Mitbietern das wichtigste überhaupt für sehr viele Menschen. Viele Menschen gehen nur zu Auktionen, um Leute zu treffen und nebenbei ein Schnäppchen zu machen.

Marktmodelle

Im Laufe der Zeit haben sich vier Marktmodelle für den Online-Handel etabliert. Basierend auf den technischen Entwicklungen wurden sie aus der realen Welt in das Internet übertragen und erfreuen sich höchster Beliebtheit:

• Schwarze Bretter
• Kataloge
• Auktionen
• Exchanges

Schwarze Bretter gab es bereits lange vor dem World Wide Web. Im sogenannten "Usenet" wurden bereits in den Anfängen des Internets Handel betrieben. Schwarze Bretter stellen die einfachste Form von Marktmodellen im Internet dar. Sie sind zu vergleichen mit Verkaufsangeboten und Kaufgesuchen in Zeitungen. Die Transaktion findet offline statt, d.h., die Bezahlung und der Versand der Waren werden nicht im Internet abgebildet. Dieses Marktmodell erleichtert lediglich das Zusammenkommen von Käufern und Verkäufern, stellte jedoch trotz alledem die erste Möglichkeit dar, einen Marktplatz zu gründen und Handel zu betreiben. Neben dem einfachen Kauf und Verkauf können die Schwarzen Bretter für alle Auktionsmodelle genutzt werden.

Nach der Einführung des World Wide Webs im Jahre 1993 entstanden die ersten Produkt-Kataloge im Internet, die einen Überblick über das gesamte Produktangebot eines Verkäufers oder einer Verkaufsgemeinschaft boten. Die Käufer können aus diesem Sortiment wählen, Konditionen vergleichen und Produkte bestellen. In den meisten Fällen sind die Preise allerdings vorgegeben und statisch, d.h., sie können vom Käufer nicht beeinflußt werden. Den Käufern bleibt in diesen Fällen nichts anderes übrig, als diese zu akzeptieren oder auf den Kauf zu verzichten. Ein echter Handel findet meist nicht statt.

Diese ersten beiden Modelle sind im Internet zwar noch weit verbreitet, aber werden immer mehr von Auktionen und Exchanges abgelöst. Die Bedeutung dieser beiden Marktmodelle wird in Zukunft stark zunehmen, daher dreht sich das Buch um diese beiden Modelle mit ihrer dynamischen Preisgestaltung. Die ideale Website stellt gewissermaßen eine grenzenlose Handelsplattform zur Verfügung, auf der die Teilnehmer aus eigenem Antrieb miteinander Objekte, Informationen und Dienstleistungen austauschen können. Der Inhaber der Plattform erhebt für jede Transaktion eine Gebühr.

Börsen und Internet-Auktionen zeichnen sich dadurch aus, daß die Preise dynamisch sind. Bei Standard-Auktionen geben mehrere Käufer innerhalb eines festgelegten Zeitraumes Preisangebote für Produkte an einen Anbieter ab. Nach Ablauf der Frist erhält das höchste Angebot den Zuschlag. Die Auktionsteilnehmer können die Preisentwicklung ständig verfolgen und ihr Angebote jederzeit erhöhen. In diesem Modell ist lediglich der Kaufpreis dynamisch. Die Käufer können jedoch nicht sicher sein, ob sie das benötigte Produkt auch wirklich erhalten. Dies stellt einen entscheidenden Nachteil einer Auktion dar. Die Anzahl der Produkte ist begrenzt, oft gibt es nur ein einzelnes Exemplar und bis zum Ablauf der Frist kann der Zuschlag an einen anderen Käufer gehen.

Neben den traditionellen Auktionsmodellen, die bereits im Detail beschrieben wurden, hat sich ein weiteres Marktmodell im Internet durchgesetzt, nämlich die Ausschreibung (Request For Quote). Im Gegensatz zur Auktionen wird dabei der Preisbildungsprozeß nicht offengelegt. Die Teilnehmer können in der Regel nur ein Angebot abgeben. Dieses Modell wird vor allem für Sonderanfertigungen und Dienstleistungen im B2B-Sektor angewendet. Die Anzahl der Anbieter wird von vornherein auf Anbieter beschränkt, die in der Lage sind, die speziellen Produktionskriterien der Sonderanfertigung oder die Rahmenbedingungen für die Dienstleistung zu erfüllen. Die Ausschreibungen können relativ komplex werden, da nicht nur der Preis entscheidet, sondern auch andere Kriterien wie Lieferzeit, Qualität und Quantität eine wichtige Rolle spielen.

Die vollständigste Marktform sind die sogenannten Exchanges, bei denen der Handel unabhängig von Fristen stattfindet. Im Gegensatz zu Auktionen sind bei Exchanges Transaktionen jederzeit möglich. Der Preis wird zwischen Käufer und Verkäufer frei ausgehandelt und erlaubt somit auch den Handel mit komplexeren Gütern und Dienstleistungen, da der Preis nicht das alleinige Kriterium für den Abschluß der Transaktion ist. Das Exchange-Modell ist damit die einzige hier vorgestellte Marktform, die alle Kriterien des freien Handels erfüllt. Es basiert auf den Prozessen der verschiedenen Auktionsformen und ist damit die logische Fortsetzung derselben. Durch den Einsatz des Internets erschließen sich den Teilnehmern an den Exchanges neue, größere Absatz- und Beschaffungswege, die keine nationalen Begrenzungen mehr kennen. Durch den Einsatz neuer Technologien können die Prozesse schneller und effizienter abgewickelt und die Transaktionskosten entscheidend gesenkt werden. Dadurch daß die Ablaufgeschwindigkeit der Transaktion erhöht wird, können Lagerkapazitäten abgebaut werden. Just-in-Time-Lagerhaltung kann damit realisiert werden. Für den B2B-Bereich haben die Exchanges eine überragende Bedeutung, weshalb ich Kapitel 7 diesem Thema gewidmet habe.

Im folgenden werden die vier Basis-Auktionsmärkte beschrieben, die in allen Marktmodellen zum Tragen kommen. Die Auktionsarten sind davon völlig unabhängig.

Wie wir bereits im ersten Kapitel gelernt haben, sind herkömmliche Auktionen durch die Anzahl der Käufer und die Logistik stark begrenzt. Online wird das Problem des Warenbestands effizient gelöst, nämlich - durch Auktions-Vermittlungsgesellschaften, die selbst keine Waren aufbewahren müssen. Diese Gesellschaften ermöglichen es den Kunden, dies selbst zu tun, wodurch der Warenbestand potentiell unbegrenzt wird, ohne irgendwelche der damit normalerweise verbundenen Kosten zu verursachen. Dies ermöglicht einen schier unbegrenzten Handel von Verbraucher zu Verbraucher.

Auktionsunternehmen, die Auktionen von Kunde zu Kunde anbieten, bilden lediglich eine Plattform für Kunden, um Online-Produkte zu er- oder zu versteigern. Bei vielen Anbietern zahlt der Verkäufer einen prozentualen Anteil des Verkaufserlöses (z.B. 3 Prozent) an den Betreiber der Plattform; Beispiele sind eBay, Ricardo und Yahoo-Auktionen.

Die elektronischen C2C-Auktionen sind oftmals nicht viel mehr als elektronische Flohmärkte, auf denen viele versuchen, ihre gebrauchten Gegenstände loszuschlagen. Für die Verbraucher ist es eine sehr kostengünstige Möglichkeit, ihre Artikel einem potentiell großen Interessentenkreis vorzustellen und anzubieten. Firmen können im C2C-Bereich nur über die Masse Geld machen, daher werden sich in diesem Bereich nur wenige große Anbieter etablieren, die anderen hingegen werden schnell wieder verschwinden.

Dieses Handelsmodell ist das einfachste und am leichtesten ausbaubare Geschäftsmodell im Internet. Es ist ein horizontales Modell, das Metcalfes Gesetz der Netzwerke zur Grundlage hat: Der Wert eines Netzwerks von Menschen ist nicht gleich der Summe vernetzter Menschen, sondern gleich dem Quadrat der Summe vernetzter Menschen. In diesem Fall heißt das, daß je größer die Anzahl an Verkäufern auf einem Handelsplatz ist, desto breiter ist das Angebot für die Käufer. Auf der anderen Seite gilt, je größer die Anzahl an Käufern ist, um so höher ist die Wahrscheinlichkeit, daß ein Verkäufer erfolgreich ist, und um so fairer ist der erzielbare Preis. Durch Wachstum wird ein Handelsplatz zunehmend attraktiver und erhält sich selbst. Der expandierende Marktplatz hat damit ein exponentielles Wachstum. Hat eine virtuelle Handelsplattform einmal eine kritische Masse erreicht, versorgt sie sich selbst und expandiert auf natürliche Weise. Dies macht es Wettbewerbern unglaublich schwer, eine führende Website zu reproduzieren oder sie von der Spitzenposition abzulösen.

Was das C2C-Auktionsmodell sehr interessant macht, ist der Umstand, daß die Größe des Marktes nahezu unbegrenzt ist, die Größe jedoch kaum einen Einfluß auf die entstehenden Kosten hat. Reine Internet-Firmen wie z.B. Yahoo oder QXL sind damit in der glücklichen Lage, die Betriebskosten im Vergleich zu den Umsätzen schrumpfen zu lassen. Je mehr Nutzer Auktionen durchführen, desto geringer sind die Kosten pro Auktion. Aber das ist noch nicht alles: Durch das große Produktangebot werden gleichzeitig auch noch die Kosten gesenkt, die für die Neukundengewinnung und den Aufbau einer Marke anfallen.

Technisch gesehen ist die C2C-Plattform relativ einfach. Allein die Infrastruktur und die Plattform selbst müssen aufgebaut und betrieben werden. Die Prozesse sind simpel und werden von den Bietern und Anbietern selbst durchgeführt. Die einzige Aufgabe, die der Anbieter einer C2C-Plattform wirklich bewältigen muß, ist die Verfügbarkeit rund um die Uhr sicherzustellen und die Qualität des Services auf hohem Niveau zu garantieren. Da sich zu jedem Zeitpunkt sehr viele Anwender auf der Plattform befinden, muß sichergestellt werden, daß das System zu keinem Zeitpunkt ausfällt.

Gerade eBay hat bei der Erfüllung dieser Anforderungen immer wieder große Schwierigkeiten. Immer wieder kam es zu Totalausfällen, bei denen die Bieter von den Auktionen ausgeschlossen wurden, und die Produkte dann zu einem günstigeren Preis verkauft wurden, was gleichermaßen Bieter als auch Anbieter verärgerte. Meist kommt es zu keinen Totalausfällen, sondern nur zu einer Verlangsamung durch überlastete Server, so daß Bieter nicht schnell genug ihr Angebot abgeben können. Dies ist besonders bei Live-Auktionen wichtig, da innerhalb von Sekunden überboten wird. Dauert jedoch der Download der Seite bereits einige Sekunden, dann bekommt man das aktuelle Höchstgebot nicht mehr zu Gesicht. Daher ist es wichtig, daß der Betreiber nicht nur eine leistungsstarke Hardware einsetzt, sondern auch Konzepte für den Schutz vor Leistungsspitzen (peak usage) einführt, die sicherstellen, daß der Server im Falle einer Überlastung nicht die Servicequalität mindert oder gar ganz ausfällt.

Um die Servicequalität so hoch wie möglich zu halten, sollten die Anwender in verschiedene Gruppen unterteilt werden. So könnte man die Besucher einer Auktionsseite in folgende Gruppen einteilen: Surfer, Bieter und Anbieter. Dabei genießen die Bieter die höchste Priorität. Sie sind für den Abschluß einer Transaktion von größter Bedeutung. Die Surfer, die noch unentschlossen auf der Webseite herumsuchen, sollten die zweithöchste Priorität erhalten. Denn aus ihnen können jederzeit Bieter werden. Die Anbieter sollten die niedrigste Priorität erhalten. Sollte nun ein Peak auftreten, gibt es verschiedene Möglichkeiten, den Betrieb aufrecht zu erhalten: Es können zusätzliche Server hinzugeschaltet werden, die die zusätzliche Last kompensieren. Diese Lösung ist jedoch die teuerste. Sie lohnt sich nur, wenn die Leistungsspitzen regelmäßig auftreten, die Benutzer unzufrieden mit dem Service sind und/oder ein starke Steigerung der Transaktionen in kurzer Zeit erwartet wird.

Sind die Peaks nur selten und unregelmäßig, so sollte man versuchen, die Servicequalität auf andere Weise aufrechtzuerhalten. Man teilt die Benutzer in verschiedene Prioritätsgruppen ein und weist ihnen aufgrund der Priorität entsprechende Ressourcen zu. Sollte nun ein Peak eintreten, dann wird versucht die Qualität für die Bieter aufrechtzuerhalten. Sollten dann noch Ressourcen auf dem Server frei sein, dann werden sie den Surfern zugeteilt und wenn dann noch etwas frei ist, werden sie den Anbietern zur Verfügung gestellt. Sollten nun keine Ressourcen mehr frei sein, geht man den umgekehrten Weg. Zuerst erhalten die Anbieter eine Meldung, daß sie wegen Überlastung vorübergehend nicht auf den Server kommen. Damit können keine neuen Angebote in das System eingestellt werden, und genau das würde ja nur noch mehr Bieter anziehen, was man ja gerade vermeiden will. Somit bremst man den Peak gleich doppelt aus. Ist das System immer noch überlastet, werden die Surfer ausgeschlossen, und folglich wird verhindert, daß diese sich an Auktionen beteiligen. Dies ist zwar nicht die beste Lösung, aber nur so kann verhindert werden, daß die Bieter, die sich bereits in einer Auktion befinden, ausgeschlossen werden, und der Server wegen völliger Überlastung zusammenbricht. Sobald die Anzahl der Benutzer wieder sinkt, werden sukzessive die anderen Benutzergruppen wieder zugelassen. Diese grobe Spezifizierung der Benutzergruppen läßt sich auch noch genauer definieren. Die ständige Verfügbarkeit und die leichte Bedienung sind die Qualitätsmerkmale, die ein Verbraucher von einer C2C-Auktion erwartet.

Bei den sogenannten "Consumer-to-Business-Auktionen" (C2B) werden die herkömmlichen Verfahren, die bei Angeboten von Waren oder Dienstleistungen eines Händlers ablaufen, umgekehrt. Bei diesen sogenannten "Reverse Auctions" plazieren die Käufer ihre Nachfrage nach einem Produkt zu einem gewünschten Preis. Die Anbieter haben dann die Möglichkeit, ihre Waren beziehungsweise Dienstleistungen zu diesem Preis zu erbringen oder auch nicht. Die Anbieter können aber auch einen höheren Preis anbieten, für den Fall, daß kein Anbieter den gewünschten Preis erreicht, kann der Käufer sich dann für das beste Angebot entscheiden, auch wenn es über dem gewünschten Zielpreis liegt. Atrada bietet z.B. diese Form der Auktion an.

Für die Firma, die C2B-Auktionen anbietet, ist die Service-Qualität nicht das größte Problem, für sie ist es aber äußerst wichtig, eine ausreichende Anzahl von Anbietern zu finden, die sich um den Käufer bewerben. Der Betreiber von C2B-Auktionen muß auf der anderen Seite genügend Käufer interessieren, damit es sich für die Anbieter lohnt, dort präsent zu sein. Typische C2B-Auktionswebseiten bieten daher nur wenige Produkte zur Auswahl an. So spezialisieren sich diese Websites auf z.B. auf Flugtickets oder Hotels, also auf relativ einfache Produkte, und erwarten vom Kunden, daß er auch Qualitätseinbußen hinzunehmen bereit ist. Statt eines Direktfluges von Stuttgart nach New York muß der Kunde z.B. unter Umständen über London oder Amsterdam fliegen, um Geld zu sparen. Dies bedeutet natürlich einen Mehraufwand, kann jedoch für den Kunden interessant sein, wenn die Kosten im Rahmen bleiben und Zeit keine kritische Rolle spielt. Produkte, die nur von einem Anbieter zu beziehen sind, werden über dieses Modell nicht oder nur schwer zu vermitteln sein, denn dann müßte dieser eine Anbieter ohne Grund auf Einnahmen verzichten, die er bekommen würde, wenn er das Geschäft abwickeln würde. Sind allerdings Zwischenhändler zwischen Hersteller und Kunde geschaltet, können C2B-Auktionen die Gewinnmargen dieser Zwischenhändler deutlich schrumpfen lassen.

C2B-Auktionen üben einen starken Anreiz auf Kunden aus, denn sie können im Prinzip ohne Mühe einen Preis aushandeln. Für Firmen ist dieses Konzept allerdings nur für Restposten und Ladenhüter interessant, die sonst gar nicht verkauft werden könnten. Es ist nicht anzunehmen, daß Firmen C2B-Auktionen für andere Produkte einsetzen werden.

Ein weiteres Beispiel für eine C2B-Auktions-Website ist Priceline, die es nicht schätzt, als Auktionsservice bezeichnet zu werden. Dies liegt hauptsächlich daran, daß das Geschäftsmodell nicht mit dem von eBay zu vergleichen ist. Dennoch ist es ein Auktionshaus. Priceline ist ein Vermittler, der Angebot und Nachfrage aufeinander abstimmt und sich selbst "Nachfragesammelsystem" nennt. Das interessante am Geschäftsmodell von Priceline ist, daß es überhaupt keinen Warenbestand unterhält.

Auktionen im Business-to-Consumer-Bereich (B2C) ermöglichen es auch kleineren Händlern, neue Märkte zu erschließen, insbesondere überregional. Beispiele sind hier Ricardo oder eBay. Die Händler benutzen die Online-Auktionen nicht nur, um Restposten und Ladenhüter zu verkaufen, sondern auch um sich als Fachhändler zu etablieren und Marketing für den Laden zu betreiben. Dadurch daß sie sich als Fachhändler zu erkennen geben, gewinnen sie automatisch einen Vertrauensbonus bei den Bietern. Die Bieter gehen dann oft davon aus, daß der Händler funktionierende Geräte anbietet und die Transaktion korrekt abgewickelt wird.

B2C-Auktionsmodelle sind meist nicht so attraktiv wie C2C-Auktionen. Das liegt vor allem an den Lagerhaltungskosten. Die B2C-Auktionatoren müssen Waren, die sie verkaufen möchten, entweder selbst vorrätig oder aber auf Abruf verfügbar haben. Daher verkaufen die Websites hauptsächlich gebrauchte oder Auslaufware. Die Marktführer in diesem Segment sind Egghead und MicroWarehouse, die vor allem elektronische Geräte versteigern.

In der Zwischenzeit werden neben den elektronischen Geräten aber auch gebrauchte Autos (wie z.B. bei Sixt) und Pauschalreisen (wie z.B. bei QXL versteigert. Durch Angebot und Nachfrage werden die Preise sehr effizient gehalten. B2C-Auktionen kommen dem Werksverkauf nahe, bei dem ja auch typischerweise Zweite-Wahl-Ware zu einem günstigeren Preis verkauft wird.

Das Wachstum von B2C-Auktionen wird von den meisten als nicht so stark eingeschätzt. Denn im Gegensatz zu C2C- und B2B-Auktionen werden sie hauptsächlich benutzt, um überschüssige Ware, Auslaufware und gebrauchte Gegenstände zu verkaufen. Und die Anzahl dieser Waren war, ist und wird immer nur ein Prozentsatz der Neuwaren sein. B2C-Auktionen entwickeln sich am vielversprechendsten in Nischenmärkten und sind für kleinere Unternehmen am besten geeignet, die mit gebrauchten Gegenständen oder Auslaufware und im Liebhaber- und Sammlerbereich agieren.

Wenn man den B2C-Anteil bei eBay untersucht, findet man heraus, daß ein großer Anteil des Warenumsatzes von kleinen Antiquitäten- und Trödelhändlern erzielt wird. Viele dieser Unternehmen haben ihren Laden geschlossen und handeln nur mehr über eBay, weil dies profitabler ist.

Die Händler haben häufig eine eigene Website und möchten daher die Auktion möglichst natürlich in den Web-Auftritt mit einbinden. Für den Anbieter von B2C-Auktionen ist es daher nötig, neben dem "normalen" Auktionshosting auch die Einbindung in den händlereigenen Webauftritt möglich zu machen. Dies kann auf verschiedene Arten erfolgen. Man könnte während der Auktion, die ja auf der Website des Auktions-Dienstleisters stattfindet, das Logo des Händlers und einen Link auf dessen Homepage einbinden. Nun ist dies recht einfach zu realisieren, aber es fehlt etwas an Eleganz.

Wesentlich eleganter wäre es, dem Händler das Recht einzuräumen, das Layout der Auktions-Website an das Layout der händlereigenen Homepage anzupassen, so daß Schriftart, Navigation und Farbwahl identisch sind. Dadurch kann die Auktion leicht in die Homepage eingebunden werden. Die Kunden werden oft nicht bemerken, daß sie plötzlich bei einem anderen Anbieter gelandet sind. Noch einen Schritt weiter gehen Auktionsdienstleister, die den Webserver so verwalten, daß der Händler eine neue Domain aufsetzen kann, wie z.B. http://auktion.haendler.de/. Damit läßt es sich natürlich aus Händlersicht besser werben, und der Endkunde gewinnt den Eindruck, daß die Auktion vom Händler nicht nur durchgeführt, sondern auch gemanagt wird.

Gute Auktions-Dienstleister bieten aus diesem Grund einen individualisierten Service für die Händler an. Dies ist zwar relativ zeit- und personalaufwändig, garantiert aber dem Händler, daß er seine Produkte in der Auktion verkaufen kann, und zwar mit gutem Gewinn.

Der Auktions-Handel zwischen Unternehmen wird Schätzungen zufolge der größte Markt in der Online-Auktionsbranche werden. Für B2B-Auktionen, z.B. bei eBay Pro, Ricardobiz und Atrada-Business, werden spezielle Auktionsplattformen und Produktkategorien für gewerbliche Nutzer angeboten. Dort werden entweder spezielle gewerbliche Produkte wie Maschinen, Ladeneinrichtungen und Büroausstattungen oder Produkte und Restposten in größeren Stückzahlen feilboten.

Ein weiteres Phänomen ist die Entstehung von geschützten Online-Handelsplattformen, die Rohstoffe versteigern (von Gold über Rohöl bis hin zu Elektrizität und Baumaterial). Geschützt heißt hier, daß nur registrierte Teilnehmer auf diesen Plattformen handeln können. Die Voraussetzung für die Registrierung wird in der Regel von den Betreibern der Plattform festgelegt. So gibt es zum Beispiel die Firma Cattle Offerings Worldwide (COW), die seit 1995 online ist und Vieh versteigert. Die MetalSite versteigert überschüssige Stahlbestände an Interessenten. Viele Rohstoffe werden zur Zeit in Börsen gehandelt, aber der Trend geht zu spezialisierten Online-Auktionshäusern, die neben dem Rohstoff oft noch zusätzliche Informationen, Produkte und Dienstleistungen anbieten.

Der Erfolg von Online-Auktionen besteht darin, den Kunden ein Forum anzubieten, über das man sich kennen lernen und Vertrauen aufbauen kann. Aus diesen Gründen sehen viele Firmen zunächst davon ab, direkt an die breite Masse zu verkaufen. Sie konzentrieren sich lieber auf den lukrativen Business-to-Business-Markt, denn, wie sich herausstellt, bieten Auktionen eine ideale Möglichkeit, ungeliebte Lagerbestände, Auslaufmodelle oder B-Waren zu veräußern. So blieben bei Ingram Micro z.B. Monat für Monat Waren im Wert zwischen 1 und 4 Mill. Dollar liegen, die unnötig Kapital banden und die Gewinne des Unternehmens drückten. Auf der Auktions-Website von Ingram Micro sind nun bereits über zehntausend Händler angeschlossen, die Produkte ersteigern können. Schon bald stellte sich heraus, daß sich die Waren nicht nur schneller verkauften, sondern Ingram Micro zudem wesentlich höhere Preise erzielte als bei bisherigen Lagerverkäufen. Das Auktionssystem amortisierte sich innerhalb weniger Wochen.

B2B-Auktionen werden genutzt, um gebrauchte, überschüssige oder veraltete Produkte zu versteigern und gleichzeitig neue Märkte zu eröffnen und die bestehenden Vertriebskanäle zu erweitern. Große Nutznießer werden unter anderem kapitalschwache Unternehmen und Länder sein, die nur darauf gewartet haben, günstig Investititonsgüter zu erwerben. So kann eine Klinik in Afrika gebrauchte Krankenhauseinrichtungen aus Deutschland ersteigern, alte Erntemaschinen aus Frankreich können in Chile noch zum Einsatz kommen. Der internationale Handel von Investitionsgütern ist einer der großen Vorteile von Online-Handelsplattformen. Diese Waren, die ein wenig veraltet oder geringfügig gebraucht sind oder Überschuß im Warenbestand bedeuten und früher in einem Lagerhaus verrottet wären, werden den größten Anteil der Umsatzerlöse aus Auktionsverkäufen von Unternehmen an Unternehmen ausmachen. Diese Umsätze stellen echte Zuwächse in der Branche dar und sind nicht nur eine Umverteilung existierender Verkäufe auf neue Distributionskanäle.

Man sollte sich aber nicht dazu verleiten lassen, alle Waren und Produkte in der Auktion zu verkaufen, denn darunter könnte manch gute Geschäftsbeziehung leiden. Nur wenige Firmen werden es sich leisten können, keine festen Geschäftsbeziehungen einzugehen. Daher ist es wichtig, neben dem Auktionsgeschäft einen normalen Betrieb aufzubauen, der mit festkalkulierbaren Preisen arbeitet, damit die Partner und Kunden, mit denen man zusammenarbeitet, überhaupt langfristig kalkulieren können. Denn nicht alle Auktionen sind Schnäppchen. Die Wichtigkeit von stabilen Geschäftsbeziehungen und die Fähigkeit, viele neue Produkte angemessen zu kalkulieren und zu verkaufen, wird Auktionsverkäufe in diesem Marktsegment in einem gewissen Rahmen halten.

Veränderung der Preisstrukturen im Internet

Der dynamische Handel im Internet wird durch mehrere Faktoren bestimmt, die sich ständig verändern. Das Angebot der einzelnen Websites verändert sich sehr schnell. Sobald eine Website ein neues Angebot bereitstellt, ändert sich das Kundenverhalten und die Kundennachfrage. Auf die sich ständig ändernden Kundenwünsche müssen die Firmen im Web natürlich umgehend reagieren, d.h., auch sie verändern sich.

Die wachsende Globalisierung und das Internet hängen stark voneinander ab. Je mehr das Internet wächst, desto größer wird der Druck auf eine globalisierte Wirtschaft. Andererseits benötigt eine globale Wirtschaft das Internet als Basis für die Geschäfts-Transaktionen.

Der dynamische Handel versucht, auf die schnell wechselnde Nachfrage mit darauf zugeschnittenen Antworten zu reagieren. Im Internet werden deshalb auch die Preise auf die aktuelle Nachfrage abgestimmt. Dabei spielen Online-Auktionen eine entscheidende Rolle. Dort kommen Angebot und Nachfrage online zusammen, die Preisfindung erfolgt unter Berücksichtigung der Bedürfnisse der Kunden zu einem bestimmten Zeitpunkt. Der dynamische Handel verändert die Beziehungen zwischen Händlern und Käufern und damit die Geschäftsprozesse der Transaktionen. Dies verändert schlußendlich auch die Organisationen der Händler und der Käufer. Fixe Preise erlaubten es den Organisationen bisher, langfristige Beziehungen einzugehen. Mit der Dynamisierung des Preises werden diese Beziehungen ebenfalls dynamischer. Dies forciert die Entwicklung von Auktionen im Internet.

Der konstante Wandel verändert die Art, wie Geschäfte im Internet abgewickelt werden. Der Markt entscheidet über den Preis eines Objektes und verändert die Preise ständig. Dadurch verfügt der Käufer auch über mehr Macht, denn er bestimmt nun die Konfiguration des Produktes, statt wie in der Vergangenheit auf die vorkonfigurierten Produkte zurückgreifen zu müssen, die die Hersteller bereitstellten. Im dynamischen Handel werden Produkte immer öfter erst nach der Verkaufsverhandlung hergestellt. Dies funktioniert im Internet sehr gut mit digitalen Produkten wie z.B. Flugtickets, Videofilmen oder Computer-Software. In diesen Bereichen kann man Auktionen durchführen, ohne zuvor das zu versteigernde Exemplar des Produktes überhaupt hergestellt zu haben.

Dies führt auch automatisch dazu, daß die Kundenbeziehungen viel individueller geführt werden. Es kann auf jeden Kunden individuell eingegangen werden, so daß der immer genau das bekommt, was er zu einem bestimmten Zeitpunkt auch benötigt. Dadurch werden die Kunden zum wichtigsten Kapital, das eine Firma haben kann.

Nicht nur Ihre Firma muß flexibler werden, sondern auch Ihre Zulieferer und Partner müssen sich schneller neuen Gegebenheiten anpassen. Langfristige Beziehungen zu einem einzigen Lieferanten werden unwahrscheinlich. Die Lieferanten an einer Auktion werden alle um die Aufträge buhlen. Basierend auf bestimmten Rahmenrichtlinien werden die Aufträge dann immer an unterschiedliche Partner vergeben. Das verlangt natürlich auch eine Flexibilisierung und Automatisierung der Verträge. Sie wollen und können nicht Wochen oder Monate auf den Einkauf warten, bis er einen solchen Auftrag freigibt. Dadurch würde der Vorteil wieder zunichte gemacht, den man durch das Internet erreicht hat. Der Einkauf muß also aktiv in den Prozeß mit eingebunden werden und eine Freigabe der Order vornehmen, bevor der endgültige Preis wirklich feststeht. Der Einkauf gibt den Maximalpreis und die anderen Randbedingungen vor und läßt dann in der Auktion den besten Anbieter ermitteln.

Die digitale Wirtschaft verlegt das Gewicht vom Produkt auf die Dienstleistung. Hersteller von Produkten werden immer weniger durch das eigentliche Produkt verdienen können und müssen sich daher eine Reihe von Dienstleistungen um das Produkt einfallen lassen, um die Kunden an die Firma binden zu können.

So wird es zum Beispiel für Strom- und Telefonanbieter immer schwerer, ihre Produkte im Markt zu plazieren, da man bei dem Basisprodukt wie Strom oder Telefonverbindungen keinerlei Differenzierung erzielen kann. Diese Basisprodukte eignen sich daher hervorragend, um in Auktionen versteigert zu werden. In naher Zukunft wird man Auktionsplattformen vorfinden, die immer auf der Suche nach dem günstigsten Telefontarif oder Strompreis für einen bestimmten Zeitraum sind. Es ist auch nur eine Frage der Zeit, bis Auktionshäuser in der Lage sind, den Strom- oder Telefonanbieter während der Benutzung zu wechseln.

Dadurch sinken die Gewinnmargen noch weiter, und Anbieter von Basisprodukten können nur überleben, wenn sie eine Reihe von Dienstleistungen anbieten, die den Kunden binden, weil der Wechsel der Dienstleistung zu viel Geld kosten würde.

Fluglinien bieten bereits ihre Flugtickets zu dynamischen Preisen an. Manche Flüge, wie z.B. die Flüge von Stuttgart nach Amsterdam am Morgen und am Abend, sind für Geschäftsleute sehr interessant, da sie wertvolle Arbeitszeit sparen. Diese Flüge werden fast immer ausgebucht sein, und die Fluglinien werden natürlich darum die Flugpreise nicht als Lastminute-Angebote verschleudern. Flüge um die Mittagszeit sind für die meisten Geschäftsreisenden eher uninteressant und daher oft nicht ausgebucht. Um die leeren Plätze zu füllen, werden die Preise für die einzelnen Sitze also nach und nach gesenkt um die Nachfrage zu erhöhen, denn in den meisten Fällen ist es besser, die Plätze zu niedrigen Preisen zu belegen als mit einer halbleeren Maschine durch die Gegend zu fliegen. Dadurch kann man zumindest der fliegenden Kundschaft einen gut besuchten Service vorgaukeln.

Es passiert recht häufig, daß Leute nebeneinander sitzen, die völlig unterschiedliche Preise gezahlt haben. Die Preise hängen stark vom Zeitpunkt des Kaufes ab. Je früher sie kaufen, desto teurer werden diese sein, aber auf der andere Seite kann man natürlich nicht bis kurz vor Abflug warten, weil man dann keine Garantie hat, daß man noch einen Platz im Flugzeug bekommt. Wenn man jedoch, was die Uhrzeit angeht, einigermaßen flexibel ist, kann man in Online-Auktionen einen recht günstigen Preis für einen Flug ersteigern.

In der Telefonindustrie hat sich im B2B-Bereich das Auktionsmodell ebenfalls bereits durchgesetzt. Die Kapazitäten im internationalen Telefonverkehr werden zu einem dynamischen Preis verkauft. Abhängig vom Angebot und der Nachfrage werden die Kapazitäten vesteigert. Auch wenn diese Preise noch nicht direkt an den Endkunden durchgereicht werden, sehen die Endkunden doch bei unterschiedlichen Anbietern verschiedene Preise für die gleiche Dienstleistung. So kann ein Anruf von Deutschland nach Slowenien zwischen 50 Pfennig und 1,30 DM kosten, je nachdem, welchen Anbieter man auswählt. In den meisten Fällen werden aber die gleichen Leitungen benutzt.

Um in dem dynamischen Markt bestehen zu können, müssen Sie Ihre Firma natürlich komplett darauf ausrichten. Das heißt, um schnelle Entscheidungen treffen zu können, muß man eine hierarchisch strukturierte Organisation in eine hyperarchische Organisation umformen, die eine konstante Reorganisation für den jeweiligen Bedarf erlaubt und ermöglicht.

Das Internet bietet neue Möglichkeiten, wie Preise gestaltet werden können. Durch das Internet ist man plötzlich nicht mehr gezwungen, Produkte unbedingt mit Gewinn verkaufen zu müssen. Dies gilt besonders für Auktionshäuser, die ihren Kunden gerne richtige Schnäppchen offerieren möchten. Um die Auktion trotzdem kostendeckend und mit Gewinn durchzuführen, gibt es die folgenden Möglichkeiten, die neben die der eigentlichen Auktion noch zusätzliche Einnahmen generieren.

• Werbung - Durch die Anzeige von Werbebannern kann man zusätzliche Einnahmen erzielen. Die Banner können zielgerichtet für die Interessenten plaziert werden.
• Adressen-Sammlung - Nur wer seinen Namen und seine Adresse hinterläßt, darf an der Auktion teilnehmen. Eine Adresse kann für das Unternehmen bis zu 100 DM wert sein.
• Eintritt - Bei besonderen Schnäppchen kann man ruhig ein Eintrittsgeld zur Auktion verlangen. Der Eintritt sollte unter 1 DM liegen. Daher bietet es sich an, ein Abonnement für 10 oder 15 Schnäppchen-Auktionen einzuführen.
• Anbieter-Gebühr - Da ein Super-Schnäppchen nicht nur Werbung für das Auktionshaus ist, sondern auch für den Anbieter, könnte man in solchen Fällen eine Gebühr für die Plazierung des Angebotes verlangen.

Die Kosten für die Produktion fallen stetig, allerdings werden diese Preise oft nicht an den Kunden weitergegeben. Bei Computer- und Elektronik-Produkten ist zu beobachten, daß die Preise relativ stabil sind. Wird eine Produktgeneration zu günstig, wird diese vom Markt genommen und durch die nächstbessere ersetzt, um den Preis stabil zu halten. Dadurch erhalten Sie zu einem konstanten Preis ein immer besseres Produkt. Es wird verhindert, daß die Kunden sich an günstigere Preise gewöhnen.

Durch die Digitalisierung von Dienstleistungen ist es möglich, sie exakt an die Vorstellungen des Kunden anzupassen, ohne daß sie dadurch teurer werden müssen. Die Kosten bei digitalen Gütern und Dienstleistungen lassen sich daher auch besser anpassen. Der Kunde bezahlt keinen vordefinierten Preis mehr, sondern handelt den Preis mit dem Anbieter aus. Die Höhe des Preises hängt dabei von verschiedenen Faktoren ab, die sowohl vom Anbieter als auch vom Bieter verändert werden können. Dabei spielt neben Angebot und Nachfrage auch die exakte Spezifikation der Dienstleistung eine Rolle. Die Spezifikation wird über vordefinierte Attribute bestimmt. In der realen Welt funktionieren Dienstleistungen schon lange so, im Internet erst seit kurzem, nämlich seit es Service-Broker gibt. Ein solcher Broker ist der E-Speak von Hewlett-Packard. Er erlaubt die Vermittlung von Dienstleistungen im Internet, die von Hewlett-Packard E-Services genannt werden. Bieter können in diesem Modell die Dienstleistung benennen, die sie benötigen, und können über Attribute die Dienstleistung sehr genau spezifizieren. Die Anbieter können ihre Dienstleistungen auf der anderen Seite ebenfalls sehr genau spezifizieren, da alle mit dem gleichen Wortschatz in XML arbeiten. Dadurch wird ein Mißverständnis zwischen Anbieter und Bieter nahezu ausgeschlossen und ermöglicht damit auch den automatischen Handel im Internet. Eine detaillierte Betrachtung der hier genannten Technologien können Sie in Kapitel 8 nachlesen.

Viele glauben, daß digitale Güter kostenlos zur Verfügung gestellt werden sollten. Das liegt daran, daß die meisten Entwicklungs- und Herstellungskosten vermischen. Der Preis für ein MP3-Musikstück aus dem Internet ist sehr gering. Die Kosten, die u.a. dem Sänger, den Produzenten, oder dem Komponisten entstehen, können aber damit nicht abgedeckt werden. Das Problem liegt nun darin, digitale Güter mit einem Preisschild zu versehen, denn das Internet wurde mit dem Hintergedanken des freien Informationsaustausches entwickelt. Dies paßt aber nicht mit der Kommerzialisierung des Internets zusammen. Die Firmen, die sich im Internet tummeln, müssen ihre digitalen Güter verkaufen können, um überleben zu können. Daher ist es wichtig, daß diesen Firmen für jede Kopie ihres Produktes ein Geldbetrag überwiesen wird. Ein simpler Kopierschutz ist dabei relativ nutzlos. Dies hat sich in den letzten Jahren bereits gezeigt. Denn mit genügend krimineller Energie, kann jeder Schutz überwunden werden. Personalisierte Produkte und Dienstleistungen sind der beste Schutz gegen Kopierer. Sobald persönliche Daten in das Produkt oder die Dienstleistung einfließen, wird das Produkt nicht weitergegeben, da natürlich dann auch die persönlichen Informationen weitergegeben werden, was der Besitzer natürlich nicht will. Des weiteren kann es den Benutzer der Kopie daran hindern, das Produkt oder die Dienstleistung sinnvoll einzusetzen, weil es nicht mehr nach seinen Wünschen konfigurierbar ist.

Um den Preis für eine bestimmte Ware nun festlegen zu können, muß man mehr über die Vorlieben des Kunden wissen. Verkäufer, die Informationen über Ihre Kunden sammeln, sind deshalb im Vorteil, da sie die richtigen Produkte zum richtigen Zeitpunkt präsentieren können. Dadurch daß sie die Wünsche der Kunden kennen und die nächsten Schritte voraussehen können, können sie für ihre Produkte und Dienstleistungen einen höheren Preis verlangen. In der Neuen Wirtschaft werden die Preise der Produkte demnach direkt an die Wünsche der Kunden gebunden. Wenn wir als Beispiel einen Film nehmen, dann ist es der Wunsch der Kunden, diesen neuen Film mit hochkarätiger Besetzung und gutem Drehbuch sofort zu sehen. Da nun sehr viele Menschen diesen Wunsch haben, können Sie auch einen relativ hohen Preis verlangen. Mit der Zeit verlieren die Menschen das Interesse an dem Film, womit der Preis für den Film auch sinkt. Theoretisch würde der Preis auf Null sinken, sobald niemand mehr an dem Film interessiert ist. Die Aufbewahrungskosten für den Film in digitaler Form sind minimal. Das gilt in der Zwischenzeit ebenfalls für die Kosten der Reproduktion. Der Zuschauer wird den Unterschied zwischen dem Original und der Kopie nicht entdecken, wenn es sich um eine digitale Kopie handelt. Was noch wichtiger ist, dem Kunden ist es egal, ob es sich bei dem Film um die Masterdatei oder eine Kopie handelt. Hier zählt nur der günstige Preis.

Die Kosten für das Kopieren eines Werkes von Auguste Renoir, sind ebenfalls sehr gering. Dennoch verliert das Original nichts von seiner Ausstrahlung und seinem Preis, selbst wenn sich alle Menschen der Welt eine Kopie ins Wohnzimmer hängen würden. Während der Preis für die Kopie immer weiter sinkt, steigt gleichzeitig der Preis für das Original. Denn das Original hat Eigenschaften, die bei der digitalen Kopie verloren gehen. Zu den wichtigsten Eigenschaften gehören das Alter, die Provenienz und die Tatsache, daß der Maler es höchstpersönlich angefertigt hat. Das Originalbild ist mehr wert als nur der Rahmen, die Leinwand und die Farben zusammen. All diese Eigenschaften spielen bei einer Auktion eine entscheidende Rolle.

Neben diesem Preiskonzept gibt es auch das Konzept, Objekte unter Produktionswert zu verkaufen, ohne dabei einen Verlust zu machen. Dies ist natürlich nur möglich, wenn man die Kosten durch den Gewinn aus anderen Einnahmen neutralisiert. Wie in meinem Buch "Die E-Business-(R)Evolution" beschrieben, kann es ohne weiteres wirtschaftlich sinnvoll sein, einen Euro für 90 Cent zu verkaufen. Dies geht allerdings nur, wenn man sich von dem alten Ansatz trennt, bei dem die Produktionskosten direkt über den Produktverkauf wieder hereingeholt werden müssen. Immer mehr Firmen verkaufen Dienstleistungen um die Produkte herum und machen damit ihr Geld. Im Internet kann man das mittels Open Source so weit treiben, daß man das Produkt völlig kostenlos abgibt und nur noch mit den Dienstleistungen Geld verdient. Dies gestaltet sich im Internet recht einfach, denn die Kosten für den Vertrieb sind sehr niedrig. Aber auch in anderen Branchen haben sich solche Praktiken durchgesetzt. So kann man in Deutschland z.B. neue Mobiltelefone für einen Euro erhalten, muß dafür aber etwas mehr für den Service, nämlich das Telefonieren bezahlen. Zeitschriften und Zeitungen arbeiten schon lange so. Der Preis für die Zeitung deckt meist nicht einmal die Druckerschwärze und das Papier, ganz zu schweigen von der redaktionellen Arbeit. Die Zeitungen können deshalb nur überleben, weil sie einen Dienst anbieten, nämlich die Anzeigenschaltung. Wenn man die Werbung weglassen würde, müßte der Preis für die Zeitung deutlich erhöht werden.

Auf der anderen Seite gibt es jetzt immer mehr Zeitungen, die völlig kostenlos erscheinen. Das gleiche gilt für Radio und Fernsehen, die ebenfalls in der Mehrheit kostenlos empfangen werden können und sich ebenfalls über Werbung refinanzieren. So gibt es viele weitere Beispiele, wo die Produktionskosten eines Gutes für den endgültigen Preis eine immer geringere Rolle spielen. Das Internet hat diesen Trend verstärkt. Das Web bietet mehr Information und Dienstleistungen kostenlos an, als alle anderen Vertriebskanäle zusammengenommen.

Bestimmte Produkte gibt es daher kostenlos, aber nur wenn man bestimmte Anforderungen erfüllt und in eine bestimmte Werbe-Zielgruppe fällt. So kann man bestimmte Zeitschriften kostenlos beziehen, aber nur wenn man ein Entscheider in der IT-Branche ist. Daneben gibt es sogar kostenlose PCs, wie z.B. bei Free PC, die kostenlos PCs an Kunden abgeben, die zu bestimmten demographischen Gruppen gehören. Der Grund ist, daß man durch diese Auswahl viel besser Werbung verkaufen kann. Die Werbung kann somit zielgruppengerechter verkauft werden. In der Zeitschrift wird dann die Werbung genau auf die Leser abgestimmt und auf dem PC wird auf dem Bildschirm ebenfalls immer die "richtige" Werbung für den Kunden angezeigt. In Zeitschriften ist Werbung schon normal, aber auf dem Computer ist die Werbung doch etwas gewöhnungsbedürftig. Das gleiche gilt im übrigen für das kostenlose Telefonieren, das alle paar Minuten von Werbung unterbrochen wird. Vermutlich wird sich darüber in ein paar Jahren niemand mehr aufregen, und es wird als normal angesehen.

Neben dem kostengünstigen oder dem kostenlosen Abgeben von Produkten und den Einnahmen aus anderen Quellen gibt es auch die Möglichkeit, die Benutzung der Produkte zu berechnen. Diese sogenannten "Transaktionskosten" fallen jedesmal an, wenn man ein bestimmtes Produkt benutzt. Anstatt das Produkt nur einmal zu kaufen und es so oft zu benutzen, wie man möchte, bezahlt man jedes Mal für die Benutzung. Der Vorteil für den Kunden ist der, daß er keine große Investitionen tätigen muß, um ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung einzukaufen, sondern nur zu bezahlen, wenn er das Produkt oder die Dienstleistung auch wirklich benötigt. Der Nachteil ist natürlich, daß man keine vollständige Kontrolle über dieses Objekt hat.

So bietet Smart-SMS.com Klingeltöne für Mobiltelefone an, ohne daß man für die Töne etwas bezahlen muß. Das einzige das etwas kostet ist die Übertragung vom Server auf das Handy. Das Prinzip funktioniert beim Telefonieren schon lange so. Das Telefonnetz wird einem Kunden quasi kostenlos zur Verfügung gestellt, aber wenn man es benutzen will, muß man für die Zeitspanne, in der man dies tut, eine kleine Gebühr bezahlen.

Dieses Prinzip wird immer mehr von Online-Anbietern umgesetzt. Die sogenannten ASPs (Application Service Provider) bieten Dienste an, die vorher teuer als Produkt eingekauft werden mußten. Statt SAP oder eine andere Software-Lösung in der eigenen Firma zu installieren, übernimmt ein ASP die Installation und verlangt dann für jede Benutzung eine relativ geringe Gebühr. Der Vorteil für den Anbieter liegt auf der Hand. Die Einnahmen sind gleichmäßiger über das Jahr verteilt. Statt einmal Geld zu verdienen, verdient er ständig Geld. Wenn man sich nun vorstellt, daß es für jedwede Dienstleistung mehr als nur einen Anbieter gibt, erkennt man schnell, welche Rolle Auktionen spielen können. Im Internet lassen sich die Angebote sehr gut vergleichen, und der Kunde kann sich leicht das beste Angebot heraussuchen. Das senkt natürlich die Preise und erlaubt das Versteigern von Dienstleistungen.

Das Internet erlaubt den freien Austausch von Informationen, wozu natürlich auch Preisinformationen gehören. Die Kosten, die mit dem Preisvergleich im Internet verbunden sind, gehen gegen Null. In der realen Welt ist der Aufwand für den Preisvergleich relativ hoch. Mehr als zwei oder drei Läden wird man normalerweise nicht besuchen, bevor man sich entscheidet. Im Internet kann man mit ein paar Mausklicks hunderte von Preisen vergleichen. Durch die Preisvergleiche wie z.B. EvenBetter.com oder MySimon.com kann sich jeder ein genaues Bild über die aktuellen Preise für ein Produkt im Internet machen. Dies stärkt die Position des Bieters, denn er weiß genau, wieviel er maximal bieten sollte. Auch ein Anbieter kann von den Preisvergleichen profitieren. Durch den Preisvergleich kann er besser abschätzen, ab wann ein Gebot ein gutes Gebot ist. In Marktsegmenten in denen ein Produkt oder eine Dienstleistung nicht besonders differenziert wird, weil es ein sehr einfaches und standardisiertes Produkt ist, ist bereits ein Preiskrieg ausgebrochen. Ein Buch ist in jedem Buchladen identisch, nur der Preis variiert. Durch die Preisbindung in Deutschland, Österreich und der Schweiz trifft das Beispiel für diese Länder nicht zu, da spielt der Service eine weit bedeutendere Rolle. Allerdings ist jetzt ein wenig Bewegung in den Markt gekommen, da die grenzüberschreitende Preisbindung zwischen Deutschland und Österreich von der Europäische Union aufgehoben wurde. Libro hatte es allerdings eine zeitlang schwer, Bücher zu verkaufen, da als Reaktion auf die bis zu 30 Prozent verbilligten Bücher die deutschen Verlage sich entschlossen hatten, keine Bücher mehr an Libro zu liefern, um die Preisbindung innerhalb Deutschlands zu schützen.

Eintrittskarten sind davon noch mehr betroffen, denn sie sind nicht einmal mehr an bestimmte Verkaufsstellen gebunden. Sie können von jedem angeboten und weiterverkauft werden. So steigen die Preise auf den Schwarzmärkten für bestimmte Veranstaltungen um ein Vielfaches des Ausgabe-Preises wie z.B. bei Eintrittskarten für das Endspiel der Fußball-Weltmeisterschaft. Diese Ticket-Schwarzmärkte folgen dem Auktionsmodell: Je größer die Nachfrage, desto höher der Preis. Ein weiteres Beispiel sind Flugzeug-Tickets, die je nach Bedarf einen anderen Preis haben. Diese einfachen Produkte werden immer weniger von Händlern verkauft, sondern immer mehr direkt vom Hersteller. Durch die Einfachheit der Produkte können die Kunden sich selbst bedienen. Die Kosten für die Geschäftstransaktion sinken damit, und die Anbieter sind durch den ständigen Preisvergleich gezwungen, die Preise ebenfalls zu senken.

Die meisten Kunden sind bereit, für einen bekannten Markennamen mehr Geld auszugeben als für eine unbekannte Marke. Durch das Internet sind aber die Kosten für den Markteintritt drastisch gesenkt worden. Dadurch können sich unbekannte Marken sehr einfach mit bekannten Marken messen. Dies zwingt die bekannten Marken dazu, sich mit neuer Konkurrenz auseinanderzusetzen, die sich eigentlich in einer ganz anderen Preiskategorie befinden. Besonders in den USA führt das dazu, daß sich die Preise innerhalb einer Industrie immer mehr angleichen, da der Preis der oberste Antrieb für einen Einkauf ist. In Europa, wo man mehr Wert auf die Funktionalität als auf den Preis legt, zeigt sich das noch nicht so gravierend. Aber der Preisdruck auf die einzelnen Unternehmen ist dennoch deutlich zu spüren. Das Internet verändert dabei auch die Kostenstruktur. Die Kosten für das Betreiben des Geschäftes werden stark gesenkt, dafür fließt viel mehr Geld in das Marketing der Marke. Das Webmarketing erweist sich als nicht ganz unproblematisch: Solange man eine bestimmte Marke stärker bewirbt, gehen die Verkaufszahlen auch nach oben, fährt man das Budget für Marketing zurück, sinken auch die Verkaufszahlen wieder. Ein Teufelskreis, aus dem nur ganze wenige Unternehmen herauskommen.

Preisagenten machen den Vergleich noch einfacher. Dies führt dazu, daß sich Anbieter auf Dauer kaum dem Zwang entziehen können, ihre Waren und Dienstleistungen möglichst preisgünstig an den Kunden zu bringen. Damit erhöht sich aber auch die Gefahr von Preiskriegen drastisch. Kaufentscheider werden in Zukunft zunehmend nur noch über das Internet einkaufen, weil es so einfach und transparent ist.

Abbildung 3.1: Faktoren bei der Kaufentscheidung

Studien zu diesem Thema bestätigen diese These. So fand zum Beispiel Jupiter Communications Communications} heraus, daß der Hauptanreiz für Online-Shopper in den USA Preisnachlässe sind. Der Faktor Preisgestaltung ist bei der Kaufentscheidung wichtiger als die Zahlungssicherheit und der Service. In Europa, vor allem aber in Deutschland, bietet sich ein anderes Bild. Für deutsche Online-Kunden ist die Sicherheit wichtiger als der Preis. In Abbildung 3.1 sind die wichtigsten Faktoren gegenüberstellt.

Durch die Informationstransparenz im Internet sehen viele Firmen ihre überdurchschnittlichen Unternehmensgewinne gefährdet. Ein Kunde kann im Internet sehr einfach eine Preis- und Qualitätsübersicht aller relevanten Anbieter erhalten. Für die Anbieter ist dies natürlich nicht unbedingt ein angenehme Vorstellung. Unternehmen, die sich nicht auf den Preiskampf einstellen oder keine differenzierten Produkte herausbringen, werden zu den Verlierern im Internet gehören und vermutlich nicht überleben. Dies gilt sowohl für den Consumer- als auch für den Business-to-Business-Bereich. Die Kunden werden in die Lage versetzt, die Wertschöpfung selbst zu betreiben. Im Englischen wird dies "Customer Empowerment" genannt.

Durch die Digitalisierung der Prozesse werden Kosten dramatisch gesenkt. Und das vor allem wenn Sie planen, leicht digitalisierbare Produkte zu verkaufen wie z.B. Tickets, Software, Musik oder Video. Bisher wurden diese Produkte mit großem Aufwand durch die Welt geschickt. Die Kosten für den Versand übertrafen dabei immer den Preis für die Produktion der Objekte. Über das Internet können Sie diese Produkte nun sehr einfach digital ausliefern. So kann man heute schon bei der Deutschen Bahn Tickets im Internet bestellen und selbst ausdrucken. Über einen Barcode wird sichergestellt, daß niemand diese Tickets kopieren kann. In den USA kann man sich u.a. auch schon Briefmarken bei eStamps.com selbst ausdrucken.

Auch wenn die anhaltende Diskussion über MP3 und Raubkopien die Auslieferung von Musik und Video im Internet noch etwas behindert, ist es nur eine Frage der Zeit, bis die großen Plattenfirmen von CD auf Internet-Auslieferung umstellen, um die Kosten noch weiter zu senken, und dadurch die Gewinnausfälle, die durch die Verbreitung von illegalen MP3s entstanden sind, wieder aufzufangen.

Um Kosten aber wirklich senken zu können, müssen die vorhandene IT und die internen Prozesse diesen neuen Gegebenheiten angepaßt werden. Die Technologie muß in den meisten Fällen nur erweitert oder verbessert werden, wenn die Firmen bereits Internet-Technologien einsetzen, aber auf der Prozeß-Seite muß in der Regel sehr viel getan werden, um der Konkurrenz einen Schritt voraus zu bleiben.

Die Firmen müssen lernen, alle Prozesse parallel laufen zu lassen, um die größtmögliche Anzahl von Transaktionen gleichzeitig abwickeln zu können. Denn nur so können wirklich Kosten eingespart werden. Durch die Digitalisierung der Prozesse können leichter Ineffienzen festgestellt werden, da plötzlich alles meßbar wird. In der Zusammenarbeit von Prozeßkosten-Optimierung und Online-Auktionen steckt das größte Potential, um Kosten in Zukunft zu senken und auf Dauer niedrig zu halten. Dadurch können optimale Preise bei minimalen Kosten erreicht werden.

Das Ziel einer Auktion ist es, den Marktpreis eines Objektes zu ermitteln. Dies geschieht in traditionellen Auktionshäusern über ein zweistufiges System. In der ersten Stufe legen der Verkäufer oder der Auktionator die Regeln der Versteigerung fest. In der zweiten Stufe formulieren die Bieter ihre Offerten. In Stufe eins wird dabei nicht nur festgelegt, wie geboten wird, sondern auch der Aufrufpreis festgesetzt. In seriösen Auktionshäusern bewerten Experten die Objekte nach folgenden Kriterien, um den Aufrufpreis festzulegen und die Beschreibung des Gegenstandes vorzunehmen.

• Authenzität - Dies ist eine der wichtigsten Kriterien für Antiquitäten. Die Echtheit von einem millionenteueren Picasso muß gesichert sein, sonst gerät nicht nur der Anbieter, sondern auch das Auktionshaus ins Zwielicht.
• Historische Bedeutung - Viele Gegenstände erhalten erst dann einen Wert, wenn sie mit einer historischen Person oder einem Ereignis in Verbindung gebracht werden können. Ein Kleid von 1960 wird so richtig wertvoll, wenn es von Marilyn Monroe getragen wurde.
• Provenienz - Sie gibt die Geschichte des Objektes wieder, bezogen auf dessen Inhaber. Dieser Herkunftsnachweis spielt bei der Bewertung und preislichen Einstufung der Ware eine große Rolle.
• Rarität - Je seltener ein Gegenstand ist, desto wertvoller wird er. Dabei spielen natürlich Aussehen und Zustand auch eine Rolle, vor allem im Vergleich zu anderen Exemplaren des gleichen Gegenstandes.

Auktionshäuser in aller Welt halten heutzutage regelmäßig Auktionen ab. Um dort jedoch teilnehmen zu können, mußte man bisher entweder selbst anreisen oder jemanden finden, der als Stellvertreter an der Auktion teilnimmt. Der Ablauf der Englischen Auktion ist bereits beschrieben worden (sie ist wohl die geläufigste) und sicherlich den allermeisten bekannt. Der Auktionator stellt ein Objekt vor und gibt den Ausrufpreis bekannt. Die Bieter können dann entweder eine höheren Preis rufen oder mittels eines Panels den Preis um zuvor definierte Schritte erhöhen. Die Auktion ist beendet, sobald die Bieter keine höheren Gebote mehr abgeben und der Auktionator die Auktion per Hammerschlag für beendet erklärt. Die traditionellen Auktionen hatten dadurch einen sehr engen zeitlichen und geographischen Rahmen, der nun durch das Internet komplett aufgehoben wird.

In einem traditionellen Auktionshaus kann man die Gegenstände, die zur Auktion angeboten werden, betrachten und manchmal auch berühren. Jedes Auktionshaus beschäftigt eine Reihe von Experten, die die angebotenen Gegenstände bewerten und damit dem Anbieter und den potentiellen Käufern einen Preisrahmen nennen können. Die Gegenstände werden normalerweise photographiert und mit einer Beschreibung in einem Auktionskatalog veröffentlicht, der vor der Auktion herausgegeben wird.

Analyse und Planung der Internet-Plattform

Um ein Online-Auktionshaus zu konzipieren, sollten Sie eine detaillierte Analyse aller externen und internen Faktoren erstellen. Durch die Analyse wird eine sorgfältige Planung für die Einführung einer Internet-Plattform erst möglich. Leider überstürzen viele Unternehmen die Einführung der Internet-Plattform und wundern sich hinterher, warum niemand ihre Seiten besucht. Die externen Faktoren, die Sie untersuchen müssen, sind die Kunden, der Wettbewerb, der Markt und die Technik. Dazu müssen Sie sich darüber im klaren werden, welche Leistungen Sie anbieten möchten, welche Produkte und Mehrwertdienste angeboten werden sollen. Sie sollten sich auch Gedanken machen, welche Preisstrategie für Sie in Frage kommt und welche begleitenden Marketing-Maßnahmen Sie einleiten möchten.

Die meisten fangen gleich mit der Realisierung des Online-Auftritts an, aber gerade das sollte erst gemacht werden, wenn die Vorüberlegungen abgeschlossen sind. Webseiten müssen grafisch ansprechend gestaltet werden, daher sollten Sie sich überlegen, ob Sie die grafische Gestaltung an eine Webdesign-Agentur geben, wenn Ihr Unternehmen keine Design-Abteilung hat. Bei etablierten Firmen kann das Internet Auswirkungen auf die traditionellen Vertriebskanäle haben. Dies kann zu einem sogenannten "Kanalkonflikt" führen. Dadurch daß ein Hersteller über das Web direkt verkauft, kann er seine Händler verärgern, die unter Umständen Einbußen hinnehmen müssen. Aber nicht nur die Händler können ein Problem sein. Durch den direkten Kundenkontakt muß eine neue Logistik aufgebaut werden, die den direkten Versand und die Rücknahme von Produkten ermöglicht. Darüber hinaus muß man auch eine Hotline anbieten, an die sich Kunden mit Problemen wenden können.

Die Mitarbeiter im Unternehmen müssen sich ebenfalls den neuen Anforderungen anpassen. Dies erfordert Weiterbildungsmaßnahmen und Veränderungen an den bestehenden Prozessen, die nicht jeder Mitarbeiter unwidersprochen mitmacht. Bieten Sie für alle Mitarbeiter einen Bonus an, die freiwillig mitmachen. Das ist immerhin besser, als direkten Druck auf die anderen auszuüben. Wenn Sie all diese Punkte genau analysiert und geplant haben, dann sollten Sie die gewonnen Erkenntnisse in einen Business-Plan aufnehmen, in den neben dem Budget und den Umsatzprognosen auch die Amortisierung und die Renditeerwartung einfließen sollten.

Das Medium ist nicht ganz neu, so daß man sich die wichtigsten Erfolgsfaktoren aus der Analyse der vorhandenen Angebote ableiten kann. Dabei sollten nicht nur die großen bekannten Websites wie z.B. eBay, Amazon oder Yahoo betrachtet werden, sondern auch junge und kleine Anbieter, da diese sich oft durch neue Konzepte und Strategien von den etablierten Anbietern abheben.

Zu den Erfolgsfaktoren gehören neben der Sortiments- und Preisstrategie auch die Abwicklung von Bestellung, Bezahlung und Lieferung. Je einfacher die Prozesse zu verstehen und abzuwickeln sind, desto mehr Teilnehmer werden sie auch wirklich in Anspruch nehmen. Zur Zeit geht man davon aus, das über 75 Prozent der Teilnehmer durch undurchsichtige Prozesse davon abgeschreckt werden, eine Transaktion zu Ende zu führen. Daneben sind die begleitenden Marketing- und Vertriebskonzepte sehr wichtig, da der Aufwand in diesen Bereichen im Internet extrem hoch ist. Durch die Vielzahl von vorhandenen Websites ist es sehr schwierig, sich von der Masse abzuheben.

Um Kunden an eine Website binden zu können, müssen Sie dem Benutzer Mehrwertdienste anbieten, die dem Kunden zu dem eigentlichen Angebot einen gewissen Zusatznutzen bieten, die Ihre Website unter denen der Konkurrenz hervorhebt. Die Kunden kommen gerne wieder, wenn sie glauben, daß ihnen etwas Nützliches oder Originelles geboten wird. Nur was wirklich einfach und einprägsam ist, wird von den Kunden akzeptiert. Dazu gehört auch der Domain-Name. Er ist die Visitenkarte des Unternehmens. Ein einfach zu merkender Name: Das ist schon die halbe Miete.

Durch den Einkauf von Studien über Unternehmen aus der gleichen Branche können Sie Einblick in die verwendeten Lösungansätze gewinnen. Dabei können Sie erfahren, wie Unternehmen, die dem Ihrigen sehr stark ähneln, sei es hinsichtlich Zielstellung und/oder Größe, Projekte im Internet umgesetzt haben. Dabei können Sie auch mehr über die Zeitspanne erfahren, bis es zu einer Amortisierung kommt, und welche Wachstumsraten mit welchem Aufwand erzielt werden konnten. Durch diese Erfahrungsberichte können Sie die Erfolgsaussichten besser beurteilen und die Kosten für die Umsetzung besser abschätzen.

Die Fallstudien geben auch einen Einblick in die allgemeine Entwicklung im Online-Handel. Dazu zählt neben der Nutzung des Mediums auch die technische Entwicklung und die Einführung neuer Geschäftsmodelle. Besonderes Augenmerk gilt dabei neben den Technologie-Plattformen auch den bestehenden Allianzen und Kooperationen zwischen Internet-Firmen. Diese Allianzen sind wichtig für die Integration von Komponenten, aus denen die Internet-Lösung zusammengebaut wird. Wenn Sie Komponenten verwenden, die von verschiedenen Firmen kommen, dann sollten Sie sich vorher vergewissern, daß diese Firmen zusammenarbeiten und Schnittstellen anbieten, damit eine Zusammenarbeit dieser Komponenten auch gewährleistet ist.

Um die Online-Auktion zu einem Erfolg zu machen, müssen Sie die Entwicklung im Internet in Ihrer Branche kennen und bewerten. Wie weit die Konkurrenz mit dem Internet bereits ist und wie die Bereitschaft der Kunden in Ihrer Branche ist, im Internet Waren zu kaufen und zu verkaufen, darüber sollten sie genauestens Bescheid wissen. Haben Ihre Konkurrenten bereits Marktplätze etabliert, dann sind sie weit im Hintertreffen. Sollten jedoch Ihre Kunden generell noch keine Waren oder Dienstleistungen über das Internet kaufen, könnten Sie mit Ihren Online-Auktionen einen Flop landen, weil Sie niemand ernst nimmt. Die Gefahr, mit dem Internet den Markt zu überfordern, ist eher gering heutzutage, aber man sollte sich wirklich genau informieren, wo die Branche steht und welche Erwartungen der Markt Ihrer Firma entgegenbringt. Entscheidend ist auch eine Prognose der Wachstumsraten in der Branche und eine Einschätzung, wie groß das Marktvolumen ist. Wenn Sie diese Eckdaten herausgefunden haben, können Sie viel einfacher auf die Wünsche des Marktes eingehen. Für viele Branchen liegen heute detaillierte Studien vor.

Neben diesen wichtigen internen Faktoren gibt es noch eine Reihe von wichtigen Faktoren externer Art, die man nicht außer acht lassen darf. Besonders wichtig ist dabei die eingesetzte Technik. Sie soll ihr Geschäft ausweiten, kann es aber auch einschränken, wenn Sie auf die falschen Technologien setzen. Durch den raschen Fortschritt bei den Internet-Technologien werden bestehende Grenzen verlegt oder völlig aufgehoben, und zwar sowohl auf der technischen als auch auf der geschäftlichen Seite. Eine solide Internet-Anwendung bewegt sich in der Regel kurz hinter der erste Welle und benutzt nicht immer die neuesten Technologien. Um aber den Anschluß nicht zu verpassen, müssen Sie natürlich über die neuen Technologien informiert sein und deren Anwendungsfelder und -möglichkeiten kennen.

Prüfen Sie daher bei der Konzeption Ihres Internet-Auftritts, ob und wann Sie Grafiken, Animationen, Sound und Video einsetzen möchten oder Trends wie Java, JavaScript, Dynamic HTML oder XML folgen wollen. Gestalten Sie Ihre Anwendung im Internet innovativ, aber ohne den Benutzer vom eigentlichen Zweck abzulenken. Verzichten Sie also auf bunte Grafiken, die Funktionen verdecken oder auf die Java-Applets, die Ladezeiten deutlich erhöhen, ohne einen Mehrwert zu bringen. Neben der eigentlichen Website sollten Sie auch einen Staging Server besitzen, auf dem Sie aktuelle Änderungen einspielen und testen können, bevor Sie sie Ihren Kunden zugänglich machen. Erst wenn sichergestellt ist, daß die Änderungen korrekt sind und keine negativen Auswirkung auf das restliche System haben, kann man das Staging-Server-System auf die eigentliche Website (auch "Produktionsserver" genannt) überspielt werden. Dadurch soll vermieden werden, daß Fehler, die bei Veränderungen auftreten, für den Kunden sichtbar werden. Darüber hinaus sollten Sie noch einen Next-Generation Server betreiben, auf denen Entwickler neue Technologien und Geschäftsideen ausprobieren können. Diese beiden Server sollten den Kunden verborgen bleiben und nur den Mitarbeitern, die wirklich Zugang dazu benötigen, zur Verfügung gestellt werden. Natürlich bedeuten diese Systeme zusätzliche Investitionen in Hardware und Software, aber sie sichern das aktuelle Bestehen und die Zukunft Ihrer Internet-Plattform ab.

Nur wenige große Unternehmen können es sich erlauben, alles auf einer Auktions-Plattform zu handeln. eBay und Ricardo im B2C-Bereich und Portum und FreeMarkets im B2B-Bereich bieten (fast) jedem alles an. Um sich als Allround-Auktionator (oder "horizontaler Auktionator") erfolgreich am Markt zu plazieren, bedarf es allerdings einer entsprechenden Infrastruktur und dem entsprechenden Marketing. Infrastruktur in diesem Zusammenhang heißt, daß das System rund um die Uhr zur Verfügung steht (wie das auch immer im Detail aussehen mag) und ein Call-Center existiert, daß Kundenanfragen, -wünsche, -probleme schnell und unbürokratisch zur Zufriedenheit reagiert. Darüber hinaus müssen viele Mehrwertdienste angeboten werden, und es muß aggressives Marketing betrieben werden, da dieser Markt heiß umkämpft ist. Wenn Sie sich in einem Kunden-, Branchen- oder Produktsegment besonders gut auskennen, können Sie Ihre Online-Auktionen auch nur für dieses Segment aufbauen. Sie werden dabei im Normalfall nicht von den großen Fischen belästigt. Durch Sachkompetenz und Kontakte können Sie so einen Marktplatz etablieren, der mehr durch Qualität als durch Quantität erfolgreich ist. Bei solchen vertikalen Auktionshäusern müssen Sie auch nicht so viel Marketing betreiben, da der Kundenkreis vermutlich begrenzt oder gar bekannt ist.

Unabhängig davon, ob Sie nun ein vertikales oder ein horizontales Auktionshaus im Internet aufbauen möchten, sollten Sie sich genau überlegen, welche Kategorien von Produkten Sie ins Programm nehmen wollen. Denn ein attraktives Sortiment ist die Erfolgsvoraussetzung für jedes Geschäft, nicht nur für Online-Auktionshäuser. Sie sollten bei der Auswahl der Produkte darauf achten, daß sie Internet-tauglich sind. Standardisierte Produkte, die ohne haptischen Bezug verkauft werden können, sind deshalb ideal. Ein Buch, eine CD oder ein Ticket braucht man nicht in der Hand gehalten zu haben, bevor man sich für den Kauf entscheidet. Bei einem Sofa, einer Pflanze oder einer Lampe ist das nicht immer der Fall, denn es gibt unendlich viele Möglichkeiten, wie diese Objekte aussehen und wirken können. Bei einem Ticket ist es dem Kunden egal, wie es aussieht, Hauptsache es erfüllt seinen Zweck. Die erste Gruppe läßt sich somit mit sehr wenigen Attributen beschreiben, wie z.B. "Buch. ISBN: 013085123X". Die haptischen Produkte lassen sich nicht eindeutig beschreiben. So ist die Aussage "Sofa. Farbe: Gelb" zwar ein Hinweis, aber darunter stellt sich jeder etwas völlig anderes vor. Denn schon allein von der Farbe gelb gibt es unterschiedliche Vorstellungen, und nicht jeder hat z.B. das Pantone-Farbschema im Kopf, wenn er "gelb" sagt. Daher ist es wichtig, dem Anbieter genügend Raum zur Beschreibung des Gegenstandes zu lassen, falls es sich um nicht-standardisierbare Produkte handelt. Bei einem Sofa könnte man sicher 20 Attribute finden, die es relativ genau beschreiben, aber der Aufwand ist zu groß, als daß man ihn für jede Produktkategorie treiben könnte.

Bevor Sie mit Ihrem Auktionshaus online gehen, sollten Sie versuchen, Kunden vorab zu informieren und ihnen attraktive Angebote zu machen, damit gleich am ersten Tag Produkte zur Versteigerung im Angebot sind und Kunden etwas zum Ersteigern haben. Eine leere Website, die nur zu Versuchszwecken mit geringem Aufwand ins Netz gestellt wird, verfehlt oft ihren Zweck und führt zu Enttäuschungen. Die Bieter finden keine Anbieter und umgekehrt und verlassen die Site (wahrscheinlich für immer), und der Betreiber der Online-Auktion erhält keinen Return für die (zu geringen) Investitionen. Dies kann dazu führen, daß E-Commerce oder E-Business im allgemeinen und Online-Auktionen im besonderen als eine wirkungslose Modeerscheinung ohne Zukunft angesehen werden. Die Zeiten, in denen man mit einer Versuchswebsite Erfolg haben konnte, sind endgültig vorbei. Dies muß man vor allem den Skeptikern im Unternehmen klarmachen, die das Internet als zusätzliche Quelle von Arbeit und Kosten und nicht als zusätzlichen Vertriebs- und Absatzkanal sehen.

Um Kunden an das Auktionshaus zu binden, müssen neben dem attraktiven Produktsortiment und dem Auktionsservice noch weitere Anreize geschaffen werden, die zum erneuten Besuch (und damit zum Kauf) einladen. Diese Anreize lassen sich am einfachsten durch kostenlose Mehrwertdienste erzielen. Die Ausgestaltung dieser Mehrwertdienste hängt stark von der Zielgruppe, der Branche und dem Produktsortiment ab. Die typischen Mehrwertdienste umfassen Online-Events wie Live-Auktionen zu einem bestimmten Thema (z.B. Versteigerung einer bestimmten Produktgruppe durch eine berühmte Person), Live-Interviews mit Experten, Geschenke und Gewinnspiele. Je interaktiver und je aktueller diese Mehrwertdienste sind, desto attraktiver erscheinen sie dem Kunden und desto länger haften sie dem Kunden im Gedächtnis. Dem Gedächtnis kann man natürlich auch nachhelfen, indem man dem Kunden regelmäßig E-Mails mit einem Newsletter schickt. Man sollte allerdings sehr darauf achten, daß man nur denjenigen Kunden eine E-Mail schickt, die auch danach gefragt haben. Alle anderen E-Mails, die nicht persönlicher Natur sind und ohne Einverständnis verschickt werden, werden als "Spam", also als überflüssige Werbung angesehen, und diese sind im Internet unerwünscht. Sie können dazu führen, daß sich Kunden bei Ihnen, oder noch schlimmer, bei anderen, beschweren und Ihr Unternehmen dadurch in ein schlechtes Licht gerückt wird.

Bei entsprechender Abnahme bringen Hersteller auch gerne exklusive Artikel für Sie auf den Markt, die nur auf Ihrer Website verkauft werden. So könnten Sie z.B. eine Espresso-Maschine im italienischen Design eines französischen Herstellers verkaufen, die nur in limitierter Auflage hergestellt wurde. Darüber hinaus können Sie natürlich auch Mehrwertdienste wie z.B. kostenlose E-Mail-Adressen, Online-Grußpostkarten, Suchmaschinen oder Sportergebnisse auf Ihrer Website unterbringen. Machen Sie mehr aus Ihrer Auktions-Website, und werden Sie ein Auktionsportal, daß nicht nur als Plattform für die Produkte dient, sondern um die Produkte herum Informationen und Dienstleistungen anbietet. Wenn Sie z.B. eine Plattform für gebrauchte Autos anbieten, dann sollten Sie auch eine Einbindung in den Schwacke oder ähnliche Dienste vornehmen, die aktuelle Gebrauchtwagenpreise errechnen und dadurch die Kunden vor überhöhten Preisen schützen. Darüber hinaus wäre es möglich, Vergleiche von verschiedenen Automarken in einer bestimmten Kategorie auf die Website zu stellen, um den Kunden einen Marktüberblick zu verschaffen. Nach dem Ersteigern eines Wagens sollte der Kunde gleich zur nächsten Auktion geleitet werden, bei der er sich die Anbieter von KFZ-Versicherungen um den Kunden bemühen können.

Ähnliche Beispiele lassen sich für alle Segmente finden. Diese Mehrwertdienste müssen nicht alle selbst implementiert werden, sondern können bei verschiedenen Dienstleistern eingekauft und in das bestehende Angebot eingebunden werden. Damit können Sie sich auf das Kerngeschäft konzentrieren, erhalten aber ein sehr viel größeres Angebot für den Kunden. Kunden mit bunten Animationen und Spezialeffekten in der Navigation zu locken, ist sicherlich kein Weg, der zu einer festen Bindung führt. Richtig eingesetzt können Sie Kunden anlocken, die eine "coole Website" sehen möchten. Ist jedoch das Angebot hinter der Glitzerwelt dürftig, bleibt es bei einem einmaligen Ausflug zu dieser Website.

Bei einer professionell geplanten und umgesetzten Website können Sie die Effizienz ihres Unternehmens ohne weiteres steigern und somit den Kunden im Web einen Online-Preisvorteil einräumen. Studien haben gezeigt, daß Online-Kunden besonders preissensitiv sind. Indem Sie (wenigstens teilweise) die Kosteneinsparungen durch den Einsatz des Internets an Ihre Kunden weitergeben, können Sie nicht nur Ihre bestehende Kundschaft glücklich machen, sondern auch neue Kunden hinzugewinnen. Die große Anzahl von Anbietern im Internet setzt die Service-Kosten unter Druck. Weil Online-Auktionen die Verkaufspreise immer weiter nach unten drücken, ist es schwer, für die Dienstleistung Auktion Geld zu verlangen. Preisvergleichs-Agenten und Metasuchmaschinen werden immer häufiger eingesetzt, um den günstigsten Preis für ein bestimmtes Objekt in einer Online-Auktion zu finden. Alltagsgegenstände lassen sich demnach immer schwerer zu einem guten Preis verkaufen. Zusätzliche Kosten für den Käufer werden kaum akzeptiert. Die Kosten für die Transaktion dem Anbieter aufzubürden, ist ebenfalls nicht einfach, da es genügend Auktionsbetreiber gibt, die auf solche Gebühren verzichten.

Immer mehr Kunden setzen Metasuchmaschinen zum Preisvergleich ein, wodurch der Wettbewerbsdruck für die Marktteilnehmer immer größer wird. Kurzfristig werden sich also nur Online-Shops mit wettbewerbsfähigen Preisen durchsetzen. Langfristig gesehen wird der Preis allerdings keine entscheidende Rolle mehr spielen. Bei Massenwaren werden die Produkte in kürzester Zeit auf den niedrigstmöglichen Preis abgesenkt werden. Online-Shops können also sich folglich nicht mehr über den Preis differenzieren und müssen dazu übergehen, Mehrwertdienste anzubieten. Produkte werden dann nur noch zusammen mit Dienstleistungen verkauft. Der Kunde kann also sein Produkt individuell nach seinen Wünschen zusammenstellen, und der Händler kann besondere Preisprämien leichter rechtfertigen, da der individuelle Preis weniger leicht mit dem der Wettbewerber vergleichbar ist. Eine detaillierte Wettbewerbsstrategie ist in jedem Fall eine der wichtigsten Erfolgsvoraussetzungen für den Online-Handel.

Websites gibt es wie Sand am Meer. Um unter den zig-millionen Websites schnell gefunden zu werden, muß man die Einführung der Online-Plattform mit zahlreichen Marketingmaßnahmen begleiten, und zwar sowohl online als auch offline. Streuen Sie Ihre Werbemaßnahmen so breit wie möglich. Neben Online-Werbebannern sollte man sich Gedanken machen, in welchen Printmedien man Anzeigen schalten sollte und ob es sich lohnt im Radio und im Fernsehen Werbung für die Online-Auktionsseite zu schalten. Strategische Allianzen und Partnerschaften helfen ebenfalls dabei, die Marke schnell und effizient bekannt zu machen. So wäre z.B. Letsbuyit.com nie so schnell bekannt geworden, wäre es in Deutschland nicht eine strategische Allianz mit Pro Sieben eingegangen.

Für den Fall, daß Ihr Unternehmen kein Start-up ist, sollten Sie sich auch Gedanken über den bestehenden Marketingmix machen, denn oft macht es keinen Sinn, einfach nur die bestehenden Marketingmaßnahmen anzupassen oder noch zusätzlich die URL einzublenden. Die Fragen, die dabei auftauchen können, reichen von der Erweiterung der bestehenden Marke über die Einführung einer eigenen Online-Marke bis hin zur konkreten Planung von Marketing-Budgets.

Die Umsetzung

Bei der Realisierung der Online-Auktion muß man einige Schnittstellen einplanen, um alle Geschäftsbereiche des Unternehmen optimal einbinden zu können. So sollten u.a. der Vertrieb, das Marketing, die Bestellabwicklung, die Produktion, das Lager, die Logistik, der Einkauf, die Buchhaltung und das Controlling in die Online-Lösung miteingeplant werden. Normalerweise geschieht dies nicht in der ersten Phase, aber je früher man sich mit dem Gedanken vertraut macht, daß diese Abteilungen einen Zugriff auf die Web-Applikation haben müssen, desto einfacher wird die Einbindung in einer späteren Phase. Denn erst dann bietet das System einen durchgängigen Datenfluß. Erst wenn die gesamte Prozeßkette digitalisiert ist, wird man Effizienzsteigerungen und Einsparpotentiale wirklich nutzen.

Diese Einbindung ist allerdings auch sehr komplex, daher sollte man davon absehen, diese Einbindung in der ersten Phase durchzuführen. Die technische und grafische Realisierung des Frontends sollte im Vordergrund stehen, jedoch sollte man die Anbindung der Backend-Systeme immer im Hinterkopf behalten, da diese ohne entsprechende Architektur nicht eingebunden werden können.

Manche versäumen es, das Management eines Auktionsprojektes in eine Hand zu legen. Dabei ist es weniger wichtig, ob der Projektmanager ein Mitarbeiter ist oder eingekauft wird. Wichtig ist nur, daß er den Überblick über die Gesamtlösung hat und alle Komponenten zusammenbringt und hält. Nur so kann man garantieren, daß alle Komponenten auch mit einander funktionieren. Aus eigener Erfahrung kenne ich genügend Beispiele, bei denen Firmen versucht haben, eine Lösung aus verschiedenen Komponenten zusammenzubauen, ohne jedoch einen Projektmanager für die Gesamtlösung einzustellen.

Dabei sollten Sie viel Wert auf eine neutrale Beratung hinsichtlich der Hard- und Softwarelösungen legen. Der Projektmanager sollte Ihre Lösung von der detaillierten strategischen Planung bis zum Abschluß der Umsetzung einschließlich der Erfolgskontrolle begleiten und koordinieren. Aus diesem Grund sollte der Projektmanager nicht nur wissen, wie man ein Projekt managt sondern auch wie man es technisch umsetzt und welche Technologien und welche Geschäftsprozesse am besten passen. Traditionelle Projektmanager sind daher nicht gefragt. Eine neue Generation von Internet-Projektmanagern (auch E-Solutions-Architekten genannt) ist dabei, sich zu etablieren. Davon gibt es aber zur Zeit nur sehr wenige. Daher sollten Sie sich ein wenig behelfen, wenn sie eine solche Person nicht bekommen. Holen Sie sich einen "traditionellen" Projektmanager und einen erfahrenen E-Business-Spezialisten (o.k., die sind auch schwer zu bekommen) und bauen Sie ein Internet-Projekt-Office auf, dessen Mitglieder sich um die wichtigen Entscheidungen kümmern und die Spezifikation ausarbeiten.

Online-Auktionen können ganz schnell zu einem Kanalkonflikt führen, wenn Sie damit versuchen, ihre Zwischenhändler auszuschalten und direkt die Endkunden anzusprechen. Am gefährdetsten sind Vertriebsformen, die dem Kunden keine oder nur eine geringe eigene Beratungsleistung anbieten. Viele Firmen bieten einen direkten Zugriff auf die eigenen Waren an und verderben demnach den Händlern das Geschäft. Dies ist natürlich gefährlich, denn die Händler werden das nicht lange mitmachen. Im schlimmsten Falle bricht der gesamte Händlerstamm weg, und man ist gezwungen, alles alleine zu machen. Das klingt zwar gut, ist aber oft ein hindernissreicher Weg. Denn plötzlich muß man die Waren selbst verschicken, zurücknehmen und mit den Kunden in Kontakt treten. Und Kunden können nervig sein. Man sieht sich genötigt, plötzlich ein Customer-Care-Centre aufzubauen. Das bedeutet nicht nur neue Leute einstellen, sondern auch auf die Wünsche, Anregungen und Kritiken der Kunden direkt eingehen. Anfragen müssen unmittelbar beantwortet und Auktionen schnellstmöglich abgewickelt werden. Bei längeren Wartezeiten werden Sie die Kunden verlieren. Die Kunden erwarten von Ihnen einen umfassenden Service. Darauf sind viele Firmen nicht vorbereitet, wenn sie ins Web gehen. Eine detaillierte Personalplanung muß einen optimalen Kundenservice auch für den Fall einer deutlichen Ausweitung Ihrer Online-Umsätze gewährleisten. Mittels einer guten Strategie kann man sich als Firma direkt dem Kunden zuwenden, aber einfach ist es nicht. In jedem Fall sollten Sie für Ihr Unternehmen unterschiedliche Szenarien durchspielen und entsprechend planen.

Der Erfolg der Auktion steht und fällt mit der Zuverlässigkeit und Geschwindigkeit der Warenlieferung an den Kunden. Sind Auktionator und Anbieter nicht identisch, dann können Sie als Anbieter der Auktionsplattform nicht viel Einfluß ausüben, aber das wenige, was Sie können, ist den Anbietern eine Logistik-Plattform anzubieten, um den Warenfluß so effektiv wie möglich zu gestalten. Im Vorteil sind Unternehmen, zu deren Kernkompetenz die Logistik schon bisher gehörte. Ansonsten empfiehlt sich unter Umständen, eine Kooperation mit erfahrenen Logistik-Partnern. Benutzt man das Internet, um neue Zielgruppen anzugehen, kann es auch sein, daß die bestehende Logistik nicht sinnvoll eingesetzt werden kann. So kann die neue Zielgruppe neue Anforderungen stellen wie z.B. besonders schnellen Versand oder aber sie befindet sich in einem anderen Land.

Hat man einmal das technische Konzept abgeschlossen, sollte man eine Return-on-Investment-Berechnung (ROI) durchführen, mit der man relativ einfach entscheiden kann, ob das Konzept auch finanziell durchführbar ist. Mittels des ROI können Sie sehen, wie lange es dauert, bis sich die Kosten für das Webprojekt amortisieren. In dem ROI berücksichtigen Sie neben den einmaligen auch die laufenden Kosten für die Hardware, Software, die Entwicklung, das Webdesign, die Internet-Beratung, das Online-Marketing usw. Diesen Aufwendungen stellen Sie den Nutzen durch prognostizierte Zusatzzmsätze und Effizienzsteigerung durch den Einsatz der Internet-Technologie an den Schnittstellen der Wertschöpfungskette gegenüber. Eine detaillierte Anleitung, wie man den ROI von E-Business-Projekten errechnet, finden Sie z.B. im Buch "Unternehmensstrategie nach dem E-Business-Hype" von Anke Hoffmann und Andreas Zilch (ISBN 3-934358-59-4).

Erfolgsfaktoren für Online-Auktionen

Die zehn kritischen Erfolgsfaktoren für Online-Auktionen sind schnell aufgezählt. Diese Faktoren sind natürlich nicht die einzigen, aber ich schätze, daß sie zu mehr als 80 Prozent zum Erfolg beitragen.

Neben der Auswahl spielen Exklusivität und Verfügbarkeit beim Sortiment die entscheidende Rolle. Das Warenangebot sollte übersichtlich präsentiert werden und neben den Standardangeboten auch "Exotisches" beinhalten, das nur Kennern ein Begriff ist. Dadurch können Sie Ihr Sortiment von der Masse abheben. Die Exklusivität von Produkten sichert Ihnen hohe Besucherzahlen, da Kunden nur über Ihre Plattform an die gewünschte Ware kommen. Bieten Sie daher Sammlerstücke, Produktspezialitäten und limierte Auflagen an. Darüber hinaus sollten Sie darauf achten, daß die Waren, die Sie im Angebot führen, zügig ausgeliefert werden. Sollten Anbieter und Auktionator nicht identisch sein, kontrollieren Sie in regelmäßigen Abständen, daß die Anbieter auch wirklich liefern. Verzögerungen und gescheiterte Transaktionen erzeugen Frustration beim Kunden und verringern die Chance auf einen erneuten Besuch.

Online-Shopper sind preisorientierter als der gewöhnliche Durchschnittskunde. Der Kunde erwartet ein Schnäppchen, sonst kommt er nicht wieder. Wenn Sie sich auf ein bestimmtes Segment spezialisieren, dann könnten Sie z.B. den Neupreis eines jeden Produktes hinzufügen, um dem Kunden die Rechnung leicht zu machen, welche Summe er denn einspart gegenüber dem "Normalkauf". Kunden erwarten einen Preisvorteil von mindestens 5 Prozent. Im Durchschnitt werden Waren in Online-Auktionen ca. 8 Prozent unter dem normalen Preis verkauft. Geben Sie ruhig deutliche Hinweise auf den Online-Preisvorteil. Strukturieren Sie die Website nicht nur nach Produktkategorien, sondern auch nach Preiskategorien. Viele Kunden suchen Geschenke in einer bestimmten Preisklasse, sind sich aber über die Art des Geschenks noch nicht im klaren. Durch eine Segmentierung über den Preis kann man den Kunden leichter zum Ziel führen.

Abbildung 3.2: Madonna ist immer eine Auktion wert

Um den Kauf möglichst einfach zu gestalten, sollten Sie Ihre Auktionswebsite an die gängigen Online-Shopping-Lösungen anlehnen. Ein Warenkorb sollte dazu benutzt werden, um die ausgewählten Waren, Zwischensummen, Lieferkosten, Steuern und den Gesamtpreis anzuzeigen. Dem Kunden sollten unterschiedliche Zahlungsoptionen angeboten werden. Im Internet werden hauptsächlich Kreditkarten benutzt, aber in Europa gibt man im allgemeinen der Einzugsermächtigung, der Überweisung, dem Euroscheck oder der Nachnahme den Vorzug. Benutzen Sie kryptographische Verfahren, um vertrauliche Daten wie Adresse oder Kreditkartennummer über das Internet abzusichern. Unmittelbar nach dem Kauf sollten Sie eine Bestätigung mit allen Informationen per E-Mail an den Käufer und den Anbieter verschicken.

Achten Sie auf schnelle Lieferzeiten, wenn Sie denn die Waren selbst verschicken sollten. Bieten Sie sonst einen Lieferservice an, damit die Waren vom Anbieter zum Meistbietenden gelangen, ohne daß sich eine der beiden Parteien groß darum bemühen muß. Bieten Sie darüber hinaus Lieferoptionen an, die das ersteigerte Objekt z.B. je nach Bedarf nach Hause oder ins Büro schicken, und binden Sie das Logistik-Unternehmen in Ihre Homepage ein, damit man das Paket im Internet verfolgen kann.

Stellen Sie Ihren Kunden neben der eigentlichen Standardfunktionalität auch verschiedene Services zur Verfügung, wie z.B. eine Suchfunktion, die es erlaubt, schnell und zuverlässig das richtige Produkt zu finden. Die Suche sollte auch einen direkten Preisvergleich verschiedener Anbieter erlauben, damit der Kunde sofort die richtige Auktion auswählen kann. Neben dem aktuellen Höchstgebot sollte auch der Endpreis für den Endkunden angegeben werden, also inkl. des Aufschlags Fracht und Verpackung, falls ein solcher noch anfällt. Dadurch werden die Angebot erst wirklich vergleichbar, und die Hemmschwelle beim Kauf wird gesenkt.

Um eine erfolgreiche Website aufzubauen, gilt es zusätzliche Anreize zu schaffen, um die Kunden auf die Site zu locken und zum Bleiben zu bewegen, sie zu animieren, etwas zu ersteigern und das wichtigste -- dann wiederzukommen. Neben dem eigentlichen Service sollte man zusätzliche Produkte und Dienste anbieten wie z.B. Gratisproben, die angefordert werden können (Videos, Sound Files, T-Shirts oder CDs), oder Größentabellen mit deren Hilfe Kunden das passende Kleidungsstück auswählen können. Wenn man Produkte verschickt, sollte man zu der üblichen Verpackung auch die Option einer Geschenkverpackung anbieten, die eine Karte und eine Nachricht des Absenders enthält. Geschenkgutscheine sind ebenfalls eine gute Möglichkeit, neue Kunden auf die Website zu locken. Diese können von bestehende Kunden bestellt und von ihnen an Freunde und Bekannte verschenkt werden. Mittels eines Paßwortes können diese dann online abgerufen werden. Häufig bestellte Artikel sollten in einer Bestell-Liste gespeichert werden, so daß der Kunde diese nicht jedes mal erneut einzugeben braucht.

Als zusätzlichen Service sollten Sie Links zu den angebotenen Waren einrichten, die auf Produkt-Tests verweisen und die Qualität der Produkte unterstreichen. Dadurch wird es für Kunden einfacher, qualitatitv hochwertige Produkte zu ersteigern, und Anbieter von schlechter Ware werden abgeschreckt oder zu niedrigeren Einstiegspreisen gezwungen. Wenn Sie Links zu anderen Websites anbieten, dann öffnen Sie stets ein neues Fenster, damit Sie nicht den Kontakt zum Kunden verlieren. Nach einer Absprache mit Partnern kann man deren Inhalte für die eigene Website nutzen, so daß die Kunden Ihre Site gar nicht mehr zu verlassen brauchen.

Vorsichtige Einkäufer kann man sehr gut mit detaillierten Produktinfos überzeugen, denn je genauer ein Produkt beschrieben ist, desto mehr Leute kaufen es dann schlußendlich. Erklären Sie auch, wie der Bestellvorgang funktioniert und warum es sicher ist, auf Ihren Seiten einzukaufen. Darüber hinaus sollte klar beschrieben werden, was mit den gespeicherten Daten geschieht. Je mehr Informationen zum Thema Sicherheit und Datenschutz vorhanden sind, desto besser. Sollten Sie über ein Filialnetz verfügen, dann binden Sie es in das Web-Angebot mit ein. Eine Suche nach Wohnort oder Postleitzahl sollte die umliegenden Filialen anzeigen. Wenn man etwas mehr investieren möchte, dann sollte man eine Verbindung zum Waren-Management-System herstellen und anzeigen, ob ein bestimmtes Produkt bei einer bestimmten Filiale verfügbar ist, damit der Kunde es dort besichtigen, kaufen und/oder abholen kann.

Für die Umsetzung der Idee spielt die Gestaltung eine entscheidende Rolle. Die Menüführung sollte transparent und übersichtlich sein, damit sich jeder Besucher sofort zurechtfindet. Um die Site attraktiv zu machen, müssen die einzelnen Seiten auch relativ schnell geladen werden können, denn wenn der Kunde zu lange warten muß, geht er einfach wieder. Der Kunde sollte die komplette Auktions-Transaktion in einem Besuch abwickeln, wenn das die Auktion erlaubt. Dem Motto "One stop does it all" zu folgen, ist deshalb sehr wichtig. Der Kunde sollte nie zusätzliche Informationen wie z.B. Informationen der Bank beibringen müssen, um die Website nutzen zu können.

Erfolgreiche Websites überwinden die Anonymität des Mediums, indem Sie den Kundenkontakt personalisieren. Dies kann z.B. durch eine persönliche Begrüßung geschehen oder durch individuelle Informationen auf der Homepage wie z.B. die bevorzugten Auktionskategorien oder Auktionen, an denen man beteiligt ist. Durch diese Aktionen stärkt man die Kundenbindung und das Markenbewußtsein für die Website auf der Kundenseite.

Hat man einmal die kritische Masse an Kunden gewonnen, sollte man damit beginnen sogenannte "Communities" aufzubauen. Das sind Kundensegmente, die relativ enge Grenzen haben. Man sollte mit relativ groben Segmentierungen anfangen und erst langsam die Communities aufbauen, denn nichts schreckt Kunden mehr ab als Chat-Foren und Diskussionsgruppen, die leer sind. Stellen Sie niemals einen Online-Chat zur Verfügung, wenn Sie nur wenige Kunden auf die Website locken können. Es gibt nichts langweiligeres als einen leeren Chat. Fangen Sie mit einer Diskussionsgruppe an, die kein bestimmtes Thema hat und in der jeder sich frei äußern kann. Erst wenn mehr Kunden an den Diskussionsforen teilnehmen, sollte man diese etwas aufspalten und weitere zu bestimmten Themen anbieten. Online-Chats sollten erst viel später angeboten werden. Sie müssen sicher sein, daß die Teilnehmerzahl am Online Chat niemals unter 3 Personen sinkt, denn sonst ist er wertlos. Daher ist es wichtig, daß sich mindestens 10 Nutzer im Durchschnitt gleichzeitig auf ihrer Website befinden, bevor Sie mit einem Online-Chat anfangen.

Abbildung 3.3: Personalisierung spielt eine wichtige Rolle

Verschicken Sie in regelmäßigen Abständen Newsletter, die auf neue Auktionen und Spezialangebote hinweisen, aber nur an Kunden, die dies explizit angefordert haben. Neben den Newslettern sollten Sie auch personalisierte E-Mail Alerts verschicken, die Angebote präsentieren, die mit den bereits ersteigerten Produkte in irgendeinem Zusammenhang stehen. In den USA sind die sogenannten "Testimonials" äußerst beliebt. Es handelt sich dabei um Rückmeldungen von zufriedenen Kunden, die dann auf der Homepage veröffentlicht werden. Durch diese Aussagen wird neuen Kunden die Scheu genommen, an einer Auktion auf der Website teilzunehmen. Benutzen Sie auch sogenannte "Reminders", die die Kunden auf Wunsch an etwas bestimmtes erinnern (wie z.B. an Geburtstage, Weihnachtsgeschenke usw.).

Durch den Einsatz von Filter-Software können Sie besser auf die Bedürfnisse der Kunden eingehen und individuellere Suchergebnisse anzeigen. Sogenannte "Collaborative Filtering Software" zeigt Informationen abhängig von der Kundenhistorie und des dazugehörigen Kundensegments an. Hat der Kunde bereits ein Auto ersteigert, schaut die Software nach, welche anderen Produkte für solche Kunden interessant sind. Wenn aus den gespeicherten Kundenprofil ein Interesse an Aquarien abgeleitet werden kann, wird diesem einen Kunden auch ein Aquarium angeboten, da es sehr wahrscheinlich ist, daß man auch hier einen Kaufreflex auslösen kann. Je mehr Informationen man über den Kunden speichert, desto genauer kann man beim nächsten Besuch auf dessen Wünsche eingehen.

Um mehr Kunden auf die eigene Website zu locken, sollte man Allianzen und Partnerschaften mit anderen Websites eingehen. Der einfachste Weg ist es, Links auf die Partner-Websites zu plazieren. Dies machen jedoch die wenigsten ohne Entgelt. Besser ist es daher, eigene Produkte und Dienstleistungen auf den anderen Websites zu plazieren und dem Besitzer eine Provision für jeden Verkauf zu zahlen, wenn dieser Verkauf aufgrund des Links von dessen Website zustande kommt. Sie müssen den Partnern die Logos und Inhalte zur Verfügung stellen und eine Partner-ID ausgeben, damit Sie Provisionen an die richtigen Leute fließen lassen können.

Daneben gibt es noch eine Reihe weiterer Möglichkeiten, die Website attraktiv zu gestalten. Schauen Sie sich doch einfach mal ein wenig im Web um, und lesen Sie in Anhang D, wie zehn bekannte Websites ihr Angebot in Szene setzen.

Wachstumschancen

Mehr als 142 Millionen Menschen nutzten Ende 1999 das Internet. IDC geht davon aus, das 2003 weit mehr als 500 Millionen Menschen online sein werden und daß dies zu über 1,3 Billionen Dollar Umsatz jährlich im weltweiten Online-Geschäft führen wird. Forrester Research auf der anderen Seite schätzt, daß der Wert der Waren und Dienstleistungen in Online-Auktionen von 10 Milliarden Dollar im Jahr 1998 auf 65 Milliarden Dollar im Jahr 2002 steigen wird. Prudential Securities, ein amerikanischer Broker, schätzt, daß der Warenverkauf in der Offline-Auktionsbranche 100 Milliarden Dollar jährlich übertrifft. Wenn man das Geschäft mit Sammlerstücken mit einbezieht, liegt die Größe des Marktes bei etwa 280 Milliarden Dollar. Man rechne die Kleinanzeigen hinzu und schon erreicht die Branche im Verkauf von privat an privat leicht 300 Milliarden bis 400 Milliarden Dollar in den USA.

Forrester Research schätzt, daß 3 Millionen Menschen, d.h. ca. 35 Prozent der Online-Käufer, im Jahr 1998 Waren bei einer Auktions-Seite ersteigert haben. Die Marktforscher prognostizieren, daß diese Zahl bis 2003 auf über 14 Millionen steigt (wobei die Rate der Auktions-Besucher bei 35 Prozent konstant bleibt). Diese Wachstumsrate von 366 Prozent mag beeindruckend klingen, aber wenn man bedenkt, daß eBay das dritte Quartal 1999 mit 7,7 Millionen registrierten Benutzern abgeschlossen hat, wird sich Forresters Einschätzung von 14 Millionen wahrscheinlich als deutlich zu niedrig herausstellen.

Wie bereits in der E-Business-(R)Evolution angedeutet, sind die meisten Schätzungen einfach falsch. Sie geben nicht mehr als eine Richtung vor, und die Richtung ist eindeutig. Sie zeigt auf explosives Wachstum. Im Jahre 2003 wird man über diese Zahlen sicherlich lächeln. Bis dahin werden sich noch weitere dynamische Preismodelle etabliert haben, von denen wir heute noch nicht mal zu träumen wagen.