Vorwort

Auktionen sind spätestens seit dem Erfolg von eBay in den USA und der Versteigerung der UMTS-Lizenzen in Großbritannien und Deutschland in aller Munde.

Die beiden Beispiele könnten unterschiedlicher nicht sein. Werden bei eBay Gebrauchtwaren und Spielzeug auf einem globalen Marktplatz ge- und verkauft, bieten bei den UMTS-Auktionen Großkonzerne Milliardenbeträge für ein knappes Gut -- die Lizenzen für die mobilen Telefonbreitbandnetze des neuen Jahrtausends. Beide Phänomene scheinen auf den ersten Blick außer der Bezeichnung "Auktion" nichts gemeinsam zu haben. Dennoch liegen ähnliche Motive zugrunde.

Auktionen ermöglichen es, einfach und effizient simultane Preisverhandlungen mit mehreren Marktteilnehmern zu führen (Zeit- und Kostenersparnis). Anstatt in bilateralen Gesprächen die Zahlungsbereitschaft jedes einzelnen Anbieters herauszufinden, wird in einer Auktion jeder der Teilnehmer kontinuierlich aufgefordert, sein jeweils "letztes Gebot" abzugeben. Da diese Art der Verhandlung Zeit und Kosten spart, kann der Initiator mit viel mehr potentiellen Interessenten in Kontakt treten und so den Wettbewerb unter den Teilnehmern erhöhen. Außerdem wird die Aufmerksamkeit potentieller Teilnehmer durch den "Eventcharakter" erhöht (Erhöhung der Teilnehmeranzahl). Durch die Ausweitung des Teilnehmerkreises wird der Wettbewerb unter diesen erhöht, und es werden bessere Preise erzielt (Steigerung des Wettbewerbs, Erzielen besserer Preise). Dieser Effekt wird durch eine psychologische oder spielerische Komponente noch verstärkt: Oft hat ein Interessent am Ende einer Auktion einen viel höheren Preis bezahlt als ursprünglich geplant ("Winners Curse").

Wichtig ist die Unterscheidung zwischen Auktionen, die von einem Verkäufer (Verkaufsauktionen) initiiert werden und Auktionen, die von einem Käufer initiiert werden (Einkaufsauktionen). In beiden Auktionsformen geht es darum, Zeit und Kosten zu sparen und die Teilnehmeranzahl zu erhöhen. Hauptunterscheidungsmerkmal ist jedoch die Bewegung des Preises. Während bei der Verkaufsauktion der Preis im Laufe der Verhandlung steigt (Ziel ist die Preismaximierung), sinkt er in der Einkaufsauktion (Ziel ist die Preisminimierung).

Das Internet hat es durch die Überwindung von Raum und Zeit ermöglicht, dass heute weltweit Millionen begeisterter Bieter an Auktionen teilnehmen. Bei Verkaufsauktionen im privaten Bereich steht nach wie vor paradoxerweise immer der Gedanke an ein "günstiges Schnäppchen" im Vordergrund, wenngleich die Preise für Neuware in Online-Auktionen fast immer höher liegen als die regulären Angebote der Verkäufer. Aber auch im gewerblichen Bereich gewinnen Internet-Auktionen in jüngster Zeit an Popularität. Virtuelle Auktionsplätze bieten von gebrauchten Computern über Maschinenparks und Laborgeräte fast alles für den "Schnäppchenjäger" im gewerblichen Bereich. Allein in Deutschland wird dieser "Restpostenmarkt" auf über 60 Mrd. DM geschätzt.

Zunehmend entdecken auch professionelle Einkäufer die Bedeutung von Online-Auktionen als Mittel der effizienten Preisfindung. Dort stehen aber weniger die Verkaufsauktionen im Vordergrund, sondern die vom Käufer initiierten Einkaufsauktionen. Nachfrager mit Einkaufsmacht lassen in diesen sogenannten Rückwärtsauktionen Anbieter gegeneinander bieten und erteilen am Ende der Auktion einen Zuschlag an einen der Verkäufer. Erfahrungen haben gezeigt, daß daraus je nach Produktgruppe Preissenkungen von bis zu 20 Prozent und erhebliche Zeitersparniseffekt resultieren. So, wie man private Auktionsplätze als eine dynamische Weiterführung der "privaten Kleinanzeigen" betrachten kann, sind Einkaufsauktionen als "dynamische Ausschreibungen" zu betrachten.

In Zukunft wird für vergleichbare Güter, ähnlich wie dies schon bei den Rohstoffen an den Börsenplätzen der Fall ist, in Auktionen durch den direkten Wettbewerb und die ständige Information aller Marktteilnehmer der "wirkliche Marktpreis" im Schnittpunkt zwischen Angebot und Nachfrage bestimmt.

Dieses Buch handelt von Dynamic Commerce und Auktionen -- vom Handel mit dynamischen Preisen, der in einer "personalisierten Welt" (Mass-Customization), in der sich die Nachfrage und somit auch das Angebot kaum mehr planen lassen, von zunehmender Bedeutung wird. Der Autor Daniel Amor bringt Licht in das Dickicht der Auktions- und Anwendungsformen. Er informiert in gewohnter Weise ausführlich und spannend über die Geschichte der Auktionen, die verschiedenen Geschäftsmodelle, Anbieter von Softwarelösungen, B2B Exchanges und die Zukunft der Online-Auktion. Dabei greift er immer wieder auf praxisnahe Beispiele zurück und zeigt dem privaten und professionellen Leser, worauf er bei dem Aufbau von Auktionsplätzen oder der Teilnahme an Auktionen achten muß.

Wenn das Internet eines Tages zu einem ubiquitären Kommunikationsmedium wie heute das Telefon oder Telefax geworden ist, scheint Adam Smiths Vision von "der unsichtbaren Hand des Marktes" im Schnittpunkt zwischen Angebot und Nachfrage in greifbare Nähe gerückt zu sein. Und am Ende verbindet das Internet dann doch auch wieder eBay und die UMTS-Lizenzen -- dann nämlich, wenn in einigen Jahren auf mobilen Breitbandtelefonen der Nutzer in einer eBay-Auktion ein Schnäppchen erwirbt.

Viel Spaß beim Lesen!

Gerald Heydenreich
Managing Director
Portum AG